Алексей Рожков

СЕО редакции «Рыба»

В контент-маркетинге много принципов и разных подходов, мало кто на самом деле разбирается в них и понимает, как это всё работает. Мы занимаемся контентом уже больше пяти лет, за это время протестировали сотни методов, буду делиться нашим опытом. Расскажу о том, что делать, чтобы контент-маркетинг работал эффективно, и что не делать, чтобы не загубить его.

Содержание

Кто мы такие

Мы редакция «Рыба», делаем сайты, соцсети, блоги, бренд-медиа, спецпроекты, игры и всё, что связано с контентом и его продвижением. Мы № 1 по контенту в Рейтинге Рунета и Рейтинге RUWARD в 2025 году.

У нас примерно 100 проектов в год, и почти у каждого есть своя история успеха, когда мы за счет контента приводим трафик, увеличиваем конверсию, растим лояльность аудитории, даем клиенту положительный результат.

При этом мы видим, что есть несколько факторов, которые часто убивают контент-маркетинг в любом проекте. Эти пункты универсальные, решение у каждой проблемы простое, но нередко у ЛПР или команды не хватает на эти решения ресурсов. Давайте разбирать, что нужно учитывать при работе с контентом, чтобы он был эффективным.

Регулярность

Контент-маркетинг включает в себя работу с соцсетями, СМИ, рассылками, сайтом, посадочными и другими площадками. В каждой из них есть аналитика, трафик, конверсии, и на любом этапе можно допустить ошибки. Одна из них — нерегулярный контент.

Чем чаще вы контактируете с аудиторией, тем больше напоминаете о себе. Так постепенно прогреваете людей на нужное целевое действие, чем больше касаний — тем лучше. Например, у нас был проект, когда мы отслеживали покупки в течение года. И видели, что первое касание человека было через статью в блоге, после он подписался и год читал, изучал нас, сравнивал, скорее всего, и только потом купил.

Конверсии после одной статьи бывают, но это скорее исключение. Именно поэтому надо целиться на прогрев и частые контакты. В этом есть свои плюсы: можно привлекать холодную и, соответственно, более дешевую аудиторию. Чем теплее контакт, тем его сложнее найти, поэтому он будет дороже.

В регулярности можно отметить две проблемы:

• В крупных корпорациях многие закрывают проект раньше, чем он начинает окупаться. Как показывает практика, даже корпорации не могут реально оценить необходимые ресурсы на развитие медиа. Сценарий обычно такой: руководство компании решает запустить проект — блог или бренд-медиа, активно стартуют, а спустя 2−3 месяца говорят, что сокращают бюджет, хотят выпускать меньше статей, привлекать меньше трафика или вообще закрывать медиа, потому что «не взлетело».

• В средних и небольших компаниях материалы выпускают нерегулярно. Обычно происходит так: компания выпустила одну статью на vc.ru или в СМИ, она получилась удачной, выстрелила, лиды стали приходить. Их полгода обрабатывали, а спустя время заметили, что интерес стал меньше, материал устарел, и только тогда команда вновь вспоминает о контенте, решает что-то выпустить. Но так контент-маркетинг тоже не работает: трафик устарел, новый не пришел, поэтому нужно постоянно о себе что-то рассказывать, накапливать знания людей о вас.

И честно скажу: будет очень маленькая вероятность выпустить снова такую же удачную статью, с таким же эффектом. Потому что одна залетевшая статья ничего не значит. Эффективность достигается в том числе за счет объема и регулярности публикации контента. Да, это дорого, но таков путь.

Для примера скажу, что наша редакция тратит на свой контент-маркетинг примерно 500−600 тысяч в месяц. Это создание контента и зарплаты команды, которая им занимается, без ситуативных спецпроектов, дополнительных трат на конференции, конкурсов, которые мы проводим.

На самом деле идеальный текст никому не нужен, кроме вашего редактора, директора и его знакомого. Даже если вы выпустите хороший текст и в нем будут какие-то незначительные ошибки, то это будет полезнее, чем идеальный текст, который по много раз все согласовывали на разных уровнях и в итоге выпустили в муках. Потому что когда вы уходите на очередной круг незначительных правок, то только тратите время и бюджет компании.

Компании не учитывают, что работа с контентом — это всегда работа вдолгую. Если вы решаете запустить блог, бренд-медиа, соцсети, телеграм-канал, рассылку, что угодно, то надо рассчитывать, что необходимо выпускать материалы хотя бы год, чтобы потом оценить влияние вашего контента, и после уже принимать решение об эффективности.

Регулярность важнее идеала.

У нас были проекты, когда мы по полгода согласовывали текст или год обсуждали, как будет называться медиа, какая у него будет структура. Для этого ходили на встречи и презентации на разных уровнях, тратили много времени — своего и заказчика. Такие длительные процессы никак не помогают, а только парализуют работу над контентом. А следовательно, и негативно сказываются на его эффективности для бизнеса, потому что контент-маркетинг — это тестирование гипотез. Именно поэтому лучше просто регулярно публиковать материалы, смотреть, как они сработали, исправлять ошибки и снова что-то выпускать.

Но, как показывает практика, именно контент всегда находится под пристальным вниманием и контролем заказчиков. По моему мнению, это связано с двумя факторами:

• Контент-маркетинг — это прямая коммуникация с читателями, пользователями. Мы говорим от имени компании, и поэтому здесь очень высокий уровень ответственности, важно, что мы скажем в инфополе.

• Многие считают, что создавать контент — просто. У каждого, кто даже не занимался никогда контентом, есть какое-то свое правильное, особое мнение о том, как надо писать. Просто потому, что кажется, что это проще, чем разобраться, например, в аналитике.

Чтобы процессы по работе с контентом были регулярными, нужно:

Назначить одного ответственного сотрудника, который будет общаться с исполнителями и принимать решения. Это не значит, что таким человеком обязательно должен быть директор компании. Нет, это должен быть главный человек именно по контенту — редактор, маркетолог.

Определить гипотезы и контрольные точки. Нужно понять, как будем оценивать эффективность выстроенного процесса: в количестве написанных статей, опубликованных материалов, просмотров этих текстов или в чём-то еще. Каждый из вариантов может быть правильным и подходящим именно для вас и вашей компании.

Запастись терпением, потому что контент-маркетинг — это работа вдолгую.

Самое главное в работе с контентом — не врать. Ваши тексты должны быть правдивыми, понятными для аудитории. Это намного важнее какой-то литературной идеальности лендинга, статьи или спецпроекта.

Интересность, а не экспертность

Многие бренды до сих пор не поняли, что от экспертности уже все устали. Мы считаем, что в приоритете должна быть интересность. К тому же проблема экспертного контента еще в том, что он нужен людям в очень ограниченном количестве. Например, если вы напишете инструкцию о том, как установить какое-нибудь приложение на телефон, как проапгрейдить технику или открыть счет в банке, то эта информация понадобится человеку один-два раза в жизни, когда он столкнется с этой ситуацией. Каждый день такой контент никто читать не будет, потому что просто нет необходимости.

Гораздо важнее как можно чаще контактировать с аудиторией, чтобы быть на виду и в целом присутствовать в жизни человека.

Вы спросите: почему тогда взлетел Т—Ж или Дело от Модульбанка, почему они до сих пор популярны? Потому что экспертный контент в тот момент был чем-то новым. Он пробил баннерную слепоту, и люди поняли, что можно интересно писать о разном, не сухо подавать информацию, а понятно и повседневно, с примерами из жизни. К тому же контент про деньги всегда интересен.

Сегодня такими экспертными статьями никого не удивишь, поэтому все с удовольствием смотрят рилсы, тиктоки и лайкают мемы.

Есть разные подходы к контенту, но основное — это:

• Не бойтесь быть собой. Даже если это касается шуток, то нужно понимать, что шутить могут не все, часто это сложно. Особенно от имени какой-то крупной компании. Не все бренды готовы расширить рамки юмора, чтобы это было действительно смешно. Нужно не бояться быть собой, рассказывать о том, кто вы есть, показывать себя, свою компанию, объяснять свои подходы и процессы.

• Вести нормально соцсети. Не надо пытаться придумывать какие-то суперуникальные подходы, которых никто никогда не делал. Не надо генерить каждый раз вирусные посты, гнаться за трендами. Как правило, это вам ничего не даст, кроме как узнаваемости в моменте. Например, если в какой-то шиномонтажке в Ростове залетит рилс, где девушка рекламирует в полуодетом виде колеса, то из тысячи просмотров, которые есть, в эту шиномонтажку смогут приехать два человека. Зачем тогда тратить столько времени и других ресурсов на производство?

Именно поэтому считаю, что самое главное помнить: во главе всего контента — ваш продукт, о котором надо писать и придумывать именно около продуктовые темы. Никому не интересно знать, какие сегодня праздники, что означает слово «домкрат», откуда оно пришло и почему мы его используем.

Я подписан на группу производителя автомобиля в Телеграм. И там раз в неделю встречаю именно такие посты: что такое покрышка, когда появилось первое колесо. Но они не пишут о том, как разобраться в списке гарантийных случаев, когда работают их СТО, как к ним записаться. А именно эта информация интересна их целевой аудитории.

Иначе получается такой бесконечный контент-маркетинг, направленный на узнаваемость. Вовлеченность аудитории — это хорошо, но всё-таки это не конечная бизнес-цель, помните об этом.

Что нужно делать, чтобы получать лиды от контента? Как минимум просто прописывать воронки, смотреть и анализировать каждый этап: где взять трафик, как долго его греть, куда отправить потом, чтобы читатели превратились в клиентов. Нужно всегда думать немного наперед, чтобы потом не говорить, что контент-маркетинг не работает.

Например, у нас в Школе Рыбы есть больше 10 воронок, которые отличаются источником трафика, финальной посадочной. Мы прописали весь путь клиента. Например, мы берем трафик из РСЯ на бесплатную книгу, ее скачивают, так мы получаем имейл. Дальше прогреваем контакты в почте, после «дожимаем» их на лендинге курса или предлагаем какую-то акцию, в итоге получаем студента на обучение. Или переводим трафик в Телеграм и там доводим до покупки обучения. Это не так сложно, как может показаться. Важно просто сесть и прописать разные воронки с учетом ваших рекламных сетей, способов привлечения, разных способов прогрева, форматов и текстов.

Экономность

Мы понимаем, что контент часто бывает очень дорогой. И проблема в том, что когда ресурсов не хватает, то многие сразу урезают бюджеты. Хотя на самом деле есть разные решения.

В таких случаях важно найти баланс с точки зрения производства, чтобы не растить бесконечно огромную команду, но при этом не терять экспертность. Например, можно отдать контент на аутсорс.

Например, у нас в Рыбе экспертность часто остается на стороне клиента. А вот большую, значимую часть работы по объемам клиенты отдают нам. Так они тратят сильно меньше сил и времени на производство, наём команды инхаус, налоги и все сопутствующие бэк-офисные расходы. А мы выполняем свою часть работы ответственно, качественно и в срок, принося клиентам результаты.

Например, эту конференцию мы обработаем, выложим в виде небольших отдельных роликов, потом сделаем статью в блог, отрерайтим и выложим на UGC-площадки, после нарежем на посты, сделаем карточки, оформим письма. И всё это будет работать параллельно с другими материалами.

Много тестов

Контент-маркетинг — это постоянная проверка гипотез. Его эффективность можно понять только экспериментально, потому что в процессах слишком много переменных: разные форматы, разные ToV, разные аудитории, разная теплота этой аудитории, разные рекламные сети и так далее. К тому же у нас еще постоянно что-то меняется из условий: что-то запрещается, что-то дополняется новыми рамками, поэтому надо сразу приготовиться к тому, что придется делать много тестов, очень много тестов.

Нет единого рецепта успеха, его надо искать именно под вашу компанию и ваши задачи. Для этого нужны тесты, а для них, в свою очередь, нужен трафик, потому что на ком-то надо тестировать ваш контент, чтобы отслеживать реакцию людей.

Нет единого рецепта успеха, его надо искать именно под вашу компанию и ваши задачи. Для этого нужны тесты, а для них нужен трафик.

Золотой стандарт, о котором часто говорят в контент-маркетинге, — выделять минимум такой же бюджет на трафик, сколько вы тратите на контент, а лучше — больше: 70% трафик + 30% контент.

Контент можно делать одинаковый или как-то его отресайзить, но показать его надо максимальному количеству людей, чтобы проверить, насколько он хорошо работает.

Часто когда компании запускают контент-маркетинг, то приходят и говорят: нам нужна стратегия. Но они не учитывают, что рынок, исходные данные постоянно меняются. То, что сработало у одних, не факт, что сработает у вас.

Любую стратегию всё равно нужно будет проверять, изменять, что-то адаптировать под себя уже во время работы.

И получается, что общая стратегия — большой и дорогостоящий документ, в котором прописаны чаще всего, к сожалению, общие какие-то понятия: целевая аудитория, ToV, методы продвижения, они пылятся или делаются просто для того, чтобы были.

Не существует стратегии контент-маркетинга, которую можно взять и которая гарантированно приведет вас к успеху.

У нас в Рыбе для этого есть отдельная услуга — мини-стратегия, которая показывает, с чего лучше начать работу. Для этого мы тоже проводим анализ конкурентов, целевой аудитории, всего контента, который публиковали ранее, и даем рекомендации по первым шагам, которые, считаем, нужно точно сделать, чтобы не ошибиться. Например, начать выходить на UGC-площадки или в СМИ, какие это могут быть площадки, что они вам дадут.

А большие общие стратегии, по нашему мнению, это скорее потеря времени и денег, потому что такие стратегии стоят от 300 тысяч рублей и более.

И как я сказал уже, гарантий по такой стратегии тоже не может быть. Всё, что можно сделать, — это показать кейсы похожих проектов, если они есть, и считать их за ориентир. Потому что точно предсказать, что сработает и как в контент-маркетинге именно вашей компании с вашими задачами, невозможно. То, что работает у других, может не работать у вас.

Контент-маркетинг сам по себе ничего не значит

Нужно понимать, что контент-маркетинг — это способ привлечь клиентов, найти их, сделать лояльнее, подготовить их к продаже, но продать вы уже должны сами.

И нередко бывает так, что процесс подготовки, работы с контентом, он выходит на первый план, и мелкие или средние компании не готовы к этой мысли, что контент-маркетинг сам по себе ничего не значит, не конвертит. А чтобы он работал, нужен комплексный подход.

Например, к нам приходят лиды, которые говорят, что нашли нас именно так. Хотя мы для этого ничего специально не делали: не писали SEO-статьи, не работали с нейропоиском. Мы участвовали в нишевых премиях и рейтингах, и если поискать лучшее агентство контент-маркетинга, то мы в них в топе.

• Сайт. Это очевидно, но многие почему-то игнорируют и пренебрегают работой с собственным сайтом. Всё, куда вы ведете свой трафик, должно быть актуально, презентабельно и понятно для аудитории. Площадки должны соответствовать вашему посылу, который вы передаете в своем контенте.

Неготовые лендинги, неактуальные страницы, непонятный UX будут снижать эффективность контент-маркетинга. Потому что люди придут, не поймут, что от них хотят, для чего им нужно вас читать или что-то у вас покупать, и они снова уйдут заниматься своими делами. В итоге получится, что вы потратили столько сил на привлечение, столько денег вложили в трафик, но всё зря. Надо заранее готовиться к тому, чтобы принимать и обрабатывать заявки.

Кому-то, возможно, нужно будет доснять какой-то видеоэксплейнер, как пользоваться вашим продуктом, кому-то, наоборот, убрать монолог руководителя компании с главной страницы, потому что смотреть его никто не будет. Только после предварительной подготовки можно внедрять контент-маркетинг.

И в финале скажу, что в контент-маркетинге есть свои сложности: процессы, команда, аналитика, дистрибуция, разные подходы — это всё как минное поле. Но ничего другого не остается, кроме как разбираться в этом на практике и проходить свой путь. Потому что контент-маркетинг остается одним из основных способов привлечения и конверсии трафика. Причем позиции его только крепнут на фоне всех остальных инструментов.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать