Илья Иванов

менеджер по нативной рекламе в Т-Банке

Содержание

О ПромоСтраницах в Т-Банке

О Промо-Страницах в Т-Банке

Я занимаюсь ПромоСтраницами в Т-Банке. ПромоСтраницы — это рекламный инструмент Яндекса, при котором вы видите рекламный баннер, кликаете по нему и попадаете не на посадочную страницу, а на рекламный текст. Пользователи его читают и могут переходить дальше по воронке.

Тексты для ПромоСтраниц в Т-Банке пишет моя команда. В банке много продуктов, и не только в банке, а во всех вертикалях Т-Технологий — от страхования до инвестиций.

Сложность в том, что у каждого продукта — свои цели, контент и оценка.

Оценка эффективности контента, по моему мнению, — это не одна большая проблема, а на самом деле три отдельных:

• непонятно, что считать контентом;

• что может быть эффективностью;

• как вообще ее оценивать.

Сегодня попробуем с этим разобраться.

Проблема 1. Что считать контентом

Авторы и редакторы влияют в основном только на контент: общаются с заказчиком и готовят текст. Но они не всегда видят весь остальной контекст, в котором этот контент находится.

Как люди попадают в материал? Нормально ли всё открывается? Что люди делают после контакта с контентом?

Контент — это лишь слова. Оценивать его в вакууме, без контекста бессмысленно. Я предлагаю считать эффективность не контента, а коммуникаций.

Коммуникация — это контент, который мы создаем с пониманием того, как, кто, при каких обстоятельствах должен увидеть этот материал.

В общем, если хочется оценивать эффективность, важно знать, в какой среде живет контент.

• Дистрибуция — как люди будут попадать в материал?

• Настройки таргетинга — можем ли мы влиять на входящий трафик?

• Процессность — а можем ли вообще менять контент и тестировать гипотезы?

• Атрибутивность — нужно ли нам, чтобы человек после контакта с контентом совершил какое-либо действие?

• Отслеживаемость — есть ли у нас инструменты для того, чтобы отследить связь контакта пользователя с контентом и целевым действием?

Всё это позволяет не просто оценивать со стороны, а дает больше возможностей для изменения коммуникации.

Но это требует и другого подхода к работе.

• Забрифовались

• Поговорили

• Написали

• Согласовали

• Отдали

Не заканчиваем работу, а узнаем:

• Как запустили проект

• Попросили доступ, чтобы посмотреть, как всё работает

• Посчитали, если есть какие-то цифры и показатели

• Предложили изменения

• Изменили

• Повторили

• Забрифовались

• Поговорили

• Написали

• Согласовали

• Отдали

• Забыли

• Повторили

Работаем от брифа до финального согласования текста

Проблема 2. Что считать эффективностью

Эффективность — это то, какой эффект может быть от нашего контакта с пользователем. Моя команда работает на четыре цели.

Для нас это выглядит так: люди должны прочитать текст → сразу после прочтения перейти на сайт / в приложение → совершить целевое действие: оформить карту, открыть вклад, оставить заявку на звонок или еще что-то.

KPI — стоимость целевого действия. Мы знаем, сколько денег потратили на рекламу и сколько должна быть примерная стоимость открытия вклада.

Сценарий может быть таким: человек прочитал наш текст, но может совершить целевое действие не сразу, а, допустим, через неделю.

KPI — стоимость post-view и post-click целевых действий.

В этом случае мы не ждем целевых действий от читателя — нам важнее донести до него какую-либо важную мысль о бренде. Но нам нужен качественный контакт.

Именно поэтому KPI — дочитываемость, стоимость дочиток и кликаутов.

Этот показатель связан не просто с текстом, а больше с возможностями медиа. У любого текстового контента обычно есть заголовок и обложка. Бывают задачи, когда нам намного важнее, чтобы человек просто увидел заголовок, потому что в нем есть цепляющий офер. Для нас важно, чтобы как можно больше людей увидели это сообщение и считали его.

KPI — показы, охваты и их стоимость.

Задача ближе к перфомансу — считаем стоимость конверсий. Чем дальше от перфоманса, тем хуже мы можем оценивать влияние своей коммуникации.

Если мы работаем на знание, рассмотрение, имиджевые атрибуты, оценивать эффективность реально только в совокупности с другими каналами.

Проблема 3. Как оценивать

Буду говорить в разрезе целей, на которые можно работать, и о том, какие метрики анализировать.

Единственный критерий оценки — стоимость целевого действия в приемлемых границах.

Чтобы была возможность это отследить, понадобится:

• Влияние на трафик. Вы должны управлять тем, кто, как и откуда попадает в ваш контент.

• Деньги. В рекламе всё просто — это рекламный бюджет. Если задача другая, имеет смысл пересчитывать, например, стоимость работ.

• Прокси-метрики. Это промежуточные показатели, по которым мы можем видеть, как выстраивается воронка. Например, показы, охват, клики, просмотры, дочитывания, кликауты, качественные визиты.

• Призыв к действию. Если мы хотим, чтобы человек после нашей коммуникации что-то сделал, то, соответственно, надо ему подсказать это.

• Прометка. Может хватать обычных UTM-меток.

Выходим на аудиторию пошире, у которой еще, возможно, нет горячего спроса, но у которой уже есть осознание проблемы, и она готова ее решать в течение какого-то времени.

Коммуникация будет более нативная: как правило, мы можем говорить о том, как решить какую-то проблему. Но решением будет наш продукт.

Оцениваем стоимость post-view-конверсий, то есть конверсий, которые могут произойти в течение какого-то времени после контакта с пользователем. А еще стоит оценивать, как может снижаться стоимость конверсий в других каналах, если человек до этого контактировал с нами.

Что понадобится:

• Пиксели отслеживания. Они помогают запомнить пользователя, который мог увидеть нашу рекламу, и позже смэтчить этот контакт с конверсией.

• Модель атрибуции. Это правила, по которым определяются, кому уходит конверсия, когда в цепочке конверсий много каналов и касаний.

• Цепочка конверсии. Это отчеты, которые умеют подобные касания отслеживать и запоминать.

Скорее всего, вам понадобится помощь аналитиков.

Выходим на широкую аудиторию. Атрибутивности, как правило, нет: мы не стремимся получить какое-либо целевое действие, нам важно донести сообщение.

Оцениваем стоимость контакта. А в идеале еще и провести исследования поведения пользователей: например, стали ли они чаще искать бренд, заходить на сайт или ассоциировать бренд с нужными атрибутами.

Сложность в том, что такое влияние зависит от всей рекламы компании. Именно поэтому оценивать эффект имеет смысл в совокупности с другими каналами.

Оценка и эффективность — вопрос договоренности в команде

У бизнеса разные цели, ресурсы и технические возможности. Да и в целом не всё можно оценить и посчитать в деньгах.

Именно поэтому в мире Excel-табличек важно уметь договариваться, что считать контентом, какой может быть эффективность и как ее оценивать. А еще — насколько широка ваша сфера влияния.

Проблемы вокруг эффективности контента не всегда задача автора и редактора, а задача «менеджера по контенту».

Если вам не подходит эта роль, необязательно брать ее на себя. Кому- то интереснее ходить, общаться с заказчиками, стараться работать внутри текста — это нормально. Но если вы хотите влиять и лучше понимать, как всё устроено, будьте полноценным держателем своего канала.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать