Виктория Мироненко

главный редактор платформы «Альфа-Курс», Альфа-Банк

Я расскажу о самом стандартном подходе к контенту: его плюсах, минусах, о том, как его можно взломать и что это может дать. Кроме того, обсудим форматы, в которых нужно уметь работать при нестандартном подходе. Поговорим, какие могут быть подводные камни и как работать с заказчиками, которые не всегда рады «приколам» в контенте. В финале поделюсь нашими результатами, чтобы вы понимали, что для бизнеса дает этот нестандартный подход.

Содержание

Стандартный подход к контенту: плюсы и минусы

Сразу скажу, что мы образовательная платформа для начинающих предпринимателей и для тех, кто только присматривается к бизнесу, кто хочет понять, его ли это направление или нет.

Мы не медиа, не бренд-медиа Альфа-Банка, а именно образовательная платформа. Мы создаем контент в самых разных форматах — от стандартных образовательных, например курсов, статей, подкастов, до не самых стандартных. Например, это могут быть комиксы, онлайн-игры — «симуляторы бизнеса». В прошлом году мы даже запустили мультфильм, чтобы дотянуться до нужной нам целевой аудитории и рассказать ей, как вести бизнес в России.

Стандартный подход к работе с контентом обычно выглядит так:

1. редактор погружается в тему;
2. собирает фактуру;
3. объясняет это понятным языком, придумывает информативный заголовок, чтобы читателю было очевидно, что будет, если он кликнет по этому заголовку;
4. дает ссылки на источники;
5. упаковывает часть информации в визуал — таблицы и графики.

Когда мы изначально создавали проект, много изучали аудиторию, общались, проводили кастдевы и при выборе подхода к контенту решили пойти самым безопасным путем — писать понятным, человечным языком, без приколов и креатива. Их мы решили придержать на будущее, потому что исследования на том этапе показывали, что это очень рискованный путь.

Получилось, что мы выбрали базовый подход. У него есть свои плюсы и минусы. На плюсах не будем сильно останавливаться, а про минусы поговорим.

Стандартный подход используют все. Информация подана безопасно, но при этом безлико. Так отстроиться от конкурентов не получится.

И самое главное, что критично для обучения: такая информация не запоминается, не усваивается. У читателей высокий уровень когнитивной нагрузки, большая многозадачность, огромный информационный поток и очень мало времени. Материалы, написанные стандартно, не привлекают внимания и не помогают предпринимателям.

Как взломать стандартный подход: а что будет, если…

Мы стали думать, что можно изменить, чтобы эту историю «взломать» и зайти к ней с другой стороны. А что, если мы начнем называть статьи как-нибудь повеселее? А что, если мы будем объяснять, что такое оферта в бизнесе, на примере предложения руки и сердца в парах? А что, если мы будем иллюстрировать статью про корпоративную этику гифками из сериала «Офис»? И всё это мы стали тестировать.

Очень важный момент, который помог нам в начале, — это то, что далеко не весь наш контент мы пишем по заказу банка. В большинстве случаев заказчики — это мы сами, мы определяем темы. Причем «мы» — это не только редакторы, а в целом контентная группа, в которую входят методологи, продюсеры, академический директор и многие другие.

Нам между собой проще договориться, чем идти по другим подразделениям в банке и «на пальцах» им объяснять, зачем нам вставлять приколы в статью. Ведь у нас нет никаких данных, как это повлияет, нет цифр, которые могут подтвердить наши гипотезы.

Мы решили действовать: просто стали придумывать приколы, добавлять их в материалы, потом снова смотрели реакцию пользователей, исследовали заново аудиторию, следили, какой эффект это дает.
Так, мы заметили, что после этих материалов заказчики сами стали к нам приходить со ссылками на нестандартные статьи и восторженно говорить: «Мы хотим так же! Можно и для нас создать аналогичный материал, только на другую тему?»

Получается, что мы стали это продавать не через долгие убеждения, «танцы с бубнами», отработку возражений, почему это может сработать и почему это стоит попробовать. А просто взяли и сделали — и увидели, что лица, принимающие решения внутри банка, стали влюбляться в такие нестандартные подходы, нетипичные для банка коммуникации.

Что по форматам

Приведу примеры нестандартных форматов, которые есть у нас в редакции. Это могут быть:

• креативные заголовки;

• отсылки к массовой культуре: в заголовках, в иллюстрациях и в текстах уроков;

• мемы, которые мы адаптируем под наш гайдбук;

• гифки. С ними есть нюанс: часто в гифках используются английские слова. Но мы понимаем, что работаем на всю Россию и нас читают люди из разных регионов. Не все хорошо понимают английский язык. И чтобы быть ближе к целевой аудитории, нам нужно что-то менять. Именно поэтому мы решили, что будем или использовать гифки совсем без текста, или переводить их на русский язык, чтобы максимально широкой аудитории всё было понятно.

Какие есть подводные камни «прикольного контента»

• Ресурсов редакции не хватает на постоянную генерацию креативных идей. Если у вас в штате нет отдельного человека, ответственного за приколы, то ожидать, что у вас все редакторы будут на каждую статью выдавать что-то экстраординарное, крутое, нереалистично.

• Некоторые идеи могут обидеть аудиторию. Редактору крайне важно, по моему глубокому убеждению, иметь развитый эмоциональный интеллект и быть очень хорошо осведомленным о проблемах, переживаниях, потребностях совершенно разных социальных групп людей. Это база, без которой действительно можно ненароком обидеть кого-то и в конечном счете подпортить репутацию банку.

У нас в редакции есть правило: если главред и редактор вместе не уверены в том, что это на 100% хороший, безобидный прикол, он не будет опубликован, потому что мы не хотим никого обижать.

Вот, например, фрагмент тестового задания, когда редактор очень хотел придумать креативный лид к посту в Телеграме, но при этом забыл, что гендерные стереотипы и обесценивание внешности — это не самые лучшие друзья редактора.

Исходя из такого текста оказывается: Альфа-Банк считает, что женщины — несамостоятельные существа, они не способны сами заработать деньги и не умеют ими распоряжаться тоже. Да и в целом кто сказал, что женщины без косметики должны выглядеть хорошо? Такие вещи нужно чувствовать, понимать, и если у вас это не развито, то постоянно себя перепроверять, чтобы таких недоразумений не возникало.

• Не все заказчики готовы на креатив. Кому-то такой нестандартный подход нравится, а кто-то считает, что надо писать максимально канцелярским языком, по старинке. И это нормально. У нашей редакции нет цели, чтобы все заказчики были в восторге только от креативных форматов и все 10 из 10 хотели использовать одни приколы.

Как работать с заказчиками

Возражения, которые возникают у заказчиков чаще всего:

• Аудитория нас не поймет, избыточный креатив отпугнет людей, они будут меньше взаимодействовать с банком и его продуктами.

• Мы солидная компания, контент должен соответствовать. Это в целом родной брат предыдущего возражения

• У нас серьезная тема, тут не до шуток. Это один из самых популярных аргументов. Кажется, будто есть серьезные темы и несерьезные, и они как две параллельные прямые, которые никогда не пересекаются.

• Давайте обойдемся без элементов западной культуры: кадров из зарубежных фильмов, гифок из зарубежных сериалов и так далее. Это вполне нормально для той социокультурной ситуации, в которой мы находимся.

Далее я покажу, как мы отвечаем на эти возражения. Но также важно понимать, что и редактор, и главред должны очень хорошо уметь отстаивать свои идеи.

Это могут быть:

• Отсылки, намеки на что-то популярное в заголовках. Например, «Налоговые вычеты для ИП: ФНС, у нас отмена», «Мои счета, мое богатство: заказ справки об открытых расчетных счетах».

• Мемы, которые подходят по контексту.

• Комиксы. У нас есть комикс о том, как делать бизнес, и мы часто используем его не только как независимый элемент контента, но и его часть. Например, регулярно берем иллюстрации к нашим материалам. При этом текст может быть написан стандартно, но через прикольные сюжетные картинки мы добавляем эмоциональный контекст.

Что по результатам

Я разделила результаты на две составляющие: для пользователя и для бизнеса.

Многие показатели в бизнесе мы измерили. Ниже покажу наши средние цифры, мы брали контент без прикола и с приколом, сопоставляли их и смотрели, какой эффект дает нестандартный подход.

• Улучшаются поведенческие факторы:

— время чтения стало больше на 14%;
— дочитываемость материалов выросла на 23%;
— рециркуляция — то, насколько материал побуждает дальше ходить по платформе, что-то изучать, — в среднем увеличилась на 40%.

• Формируется лояльность к бренду. Нам важно позиционировать себя как друга, напарника, гида в мире бизнеса. Соответственно, мы таким образом формируем лояльность к бренду, большую приверженность Альфа-Банку и Альфа- Курсу в первую очередь.

• Пробивается слепота к материалам и темам на платформе. Мы проводили исследование офлайн и заметили, что нестандартные заходы привлекали внимание даже в том случае, если тема была не очень актуальна человеку. Например, люди признавались, что для них тема нерелевантна, но их зацепил интересный заголовок или картинка.

И от себя еще добавлю: такие нестандартные форматы, приколы — это дополнительная вовлеченность редакторов в процесс. Они гораздо больше получают удовольствия от работы, когда у них есть возможность что-то придумать и предложить креативное, интересное.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать