Сборка команды мечты: опыт Журнала Ситилинка. Как найти лучших специалистов для бренд-медиа. Плюсы и минусы взаимодействия с агентством
Анастасия Дементьева
руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Ситилинка
Я пришла в Ситилинк почти пять лет назад, чтобы запустить бренд-медиа. Компания уже поверила в эту идею и была готова к запуску. Однако на практике быстро стало ясно: бренд-медиа — это не просто «умеем писать тексты, давайте запускать». Это полноценный медиапродукт, требующий команды из 8−10 человек с разными компетенциями: редакторы, авторы, SEO-специалисты, контент-продюсеры, разработчики.
Для крупного бренда вроде Ситилинка нанимать такую команду в штат — сложная и дорогостоящая задача. Расскажу, как мы ее решили.
Для крупного бренда вроде Ситилинка нанимать такую команду в штат — сложная и дорогостоящая задача. Расскажу, как мы ее решили.
Содержание
О чем бренд-медиа Ситилинка и зачем оно нужно бизнесу
Наш журнал уже четыре года живет и растет: трафик удваивается каждый год. Мы позиционируем его как «друга-гика» — того, к кому можно прийти за советом по технике, узнать о новинках и понять, как технологии делают жизнь лучше. Например, после прочтения статьи вы можете вдохновиться и купить робот-пылесос, который не только моет пол, но еще и выжимает тряпку, сушит ее и сам возвращается на базу.
Наше конкурентное преимущество — доступ к технике и возможность тестировать ее в нестандартных сценариях, приближенных к реальной жизни. Например, наши авторы:
Помимо нестандартных обзоров, Журнал Ситилинка выпускает вечнозеленый контент: инструкции, гайды, обзоры, рекомендации. Именно он обеспечивает стабильный SEO-трафик.
Фанфакт: одна из наших самых посещаемых статей — «Как сделать стикеры в Telegram». Несмотря на изначальный скепсис SEO-специалиста, который не очень одобрял тему как нефокусную для нашей аудитории, мы выпустили материал, и он регулярно приносит тысячи органических просмотров.
- Топили мороженое фенами, чтобы сравнить мощность и температуру потока воздуха.
- Ездили в Париж на концерт Милен Фармер, чтобы проверить камеры смартфонов Xiaomi в условиях слабого освещения и движения.
- Тестировали камеры GoPro в горах, на картинге и в других экстремальных условиях.
Помимо нестандартных обзоров, Журнал Ситилинка выпускает вечнозеленый контент: инструкции, гайды, обзоры, рекомендации. Именно он обеспечивает стабильный SEO-трафик.
Фанфакт: одна из наших самых посещаемых статей — «Как сделать стикеры в Telegram». Несмотря на изначальный скепсис SEO-специалиста, который не очень одобрял тему как нефокусную для нашей аудитории, мы выпустили материал, и он регулярно приносит тысячи органических просмотров.
Почему мы выбрали гибридную модель: внутренняя команда + агентство
Перед запуском бренд-медиа мы рассмотрели плюсы и минусы штата и аутсорса.
Штатная редакция:
✔️ Связь с командой
✔️ Понимание целей компании
✔️ Экспертиза в ассортименте магазина
✔️ Экспертиза в своем направлении
❌ Ограниченное количество штатных единиц, согласовывается раз в год
❌ Долгий процесс найма
❌ Сложнее менять людей при изменении подхода
❌ Сложное подключение авторов
❌ Оплата по общей процедуре большой компании, не рассчитанной на гибкие редакционные процессы
Редакция на аутсорсе:
✔️ Готовая команда для полного цикла производства
✔️ Не надо оформлять в штат
✔️ Экспертиза в создании медиа
✔️ Возможность увеличивать количество авторов
❌ Фиксированный бюджет
❌ Ежегодный тендер
❌ Долгий онбординг
❌ Агентская комиссия
❌ Нестабильное качество
❌ Нет глубокого погружения в цели компании
❌ Работа в рамках договора и зафиксированных форматов
❌ Нет связи с разными отделами компании: от закупок до продактов
❌ Мало экспертизы в ассортименте магазина
В итоге мы собрали небольшую внутреннюю редакцию и подключили агентство. Для Ситилинка такая модель сработала лучше всего. Штатная команда тесно связана с бизнесом и чутко реагирует на изменения, отражая их в бренд-медиа, а подрядчики закрывают наши потребности в регулярном наполнении журнала контентом.
Штатная редакция:
✔️ Связь с командой
✔️ Понимание целей компании
✔️ Экспертиза в ассортименте магазина
✔️ Экспертиза в своем направлении
❌ Ограниченное количество штатных единиц, согласовывается раз в год
❌ Долгий процесс найма
❌ Сложнее менять людей при изменении подхода
❌ Сложное подключение авторов
❌ Оплата по общей процедуре большой компании, не рассчитанной на гибкие редакционные процессы
Редакция на аутсорсе:
✔️ Готовая команда для полного цикла производства
✔️ Не надо оформлять в штат
✔️ Экспертиза в создании медиа
✔️ Возможность увеличивать количество авторов
❌ Фиксированный бюджет
❌ Ежегодный тендер
❌ Долгий онбординг
❌ Агентская комиссия
❌ Нестабильное качество
❌ Нет глубокого погружения в цели компании
❌ Работа в рамках договора и зафиксированных форматов
❌ Нет связи с разными отделами компании: от закупок до продактов
❌ Мало экспертизы в ассортименте магазина
В итоге мы собрали небольшую внутреннюю редакцию и подключили агентство. Для Ситилинка такая модель сработала лучше всего. Штатная команда тесно связана с бизнесом и чутко реагирует на изменения, отражая их в бренд-медиа, а подрядчики закрывают наши потребности в регулярном наполнении журнала контентом.
Как мы выбираем агентства: два ключевых критерия
Мы сформировали четкие требования к подрядчикам:
Экспертиза в технике и технологиях — не только у менеджеров, но и у пула авторов.
Опыт ведения регулярного бренд-медиа — не рекламных кампаний и не печатных изданий, а именно цифрового медиа с ежедневным выпуском контента.
Раньше мне казалось, что первый критерий наиболее важен. Но однажды мы выбрали команду с сильной технической экспертизой, но без опыта в диджитал-медиа. Через два месяца пришлось перезапускать тендер. Теперь оба критерия для нас равнозначны.
Иногда мы рискуем — как с редакцией «Рыба», у которой не было большого портфолио в нашей нише. Но они быстро вникли в задачу, и именно в период нашего сотрудничества журнал показал максимальный рост.
Иногда мы рискуем — как с редакцией «Рыба», у которой не было большого портфолио в нашей нише. Но они быстро вникли в задачу, и именно в период нашего сотрудничества журнал показал максимальный рост.
Как мы выстроили процессы работы с агентством
Со временем мы распределили задачи и выработали принципы совместной работы:
Работаем по модели канбан. Все этапы — от идеи до публикации — визуализированы. Все видят, кто за что отвечает, где задержки и что требует внимания.
Совместно составляем контент-план. Мы работаем 50/50: внутренняя редакция и агентство. Есть созвоны, где обе команды питчат темы: объясняют, для кого материал, какую проблему решает, как будут интегрированы товары магазина. Еженедельно мы синхронизируемся и корректируем планы при необходимости.
Также в плане мы оставляем «воздух» — 10−15 вечнозеленых тем, которые можно заменить в случае срочных новостей (например, анонс нового iPhone или блокировка YouTube).
Согласование ТЗ и плана — обязательный этап. Многие авторы и агентства сопротивляются, но мы настаиваем: перед написанием текста автор должен кратко описать, зачем он пишет этот материал и как он решает задачу бренда. Это экономит время на правки и убирает недопонимание.
Согласования текста минимальны. Раньше текст проходил до семи этапов проверок — это тормозило работу и даже привело к уходу сильной команды. Сейчас у каждого направления есть один ответственный редактор внутри Ситилинка, который контролирует контент. Это ускорило процесс и сделало его комфортнее для всех.
В результате мы выработали гайды и чек-листы для всех процессов, которые помогают работать с разными агентствами.
Работаем по модели канбан. Все этапы — от идеи до публикации — визуализированы. Все видят, кто за что отвечает, где задержки и что требует внимания.
Совместно составляем контент-план. Мы работаем 50/50: внутренняя редакция и агентство. Есть созвоны, где обе команды питчат темы: объясняют, для кого материал, какую проблему решает, как будут интегрированы товары магазина. Еженедельно мы синхронизируемся и корректируем планы при необходимости.
Также в плане мы оставляем «воздух» — 10−15 вечнозеленых тем, которые можно заменить в случае срочных новостей (например, анонс нового iPhone или блокировка YouTube).
Согласование ТЗ и плана — обязательный этап. Многие авторы и агентства сопротивляются, но мы настаиваем: перед написанием текста автор должен кратко описать, зачем он пишет этот материал и как он решает задачу бренда. Это экономит время на правки и убирает недопонимание.
Согласования текста минимальны. Раньше текст проходил до семи этапов проверок — это тормозило работу и даже привело к уходу сильной команды. Сейчас у каждого направления есть один ответственный редактор внутри Ситилинка, который контролирует контент. Это ускорило процесс и сделало его комфортнее для всех.
В результате мы выработали гайды и чек-листы для всех процессов, которые помогают работать с разными агентствами.
Итоги
Вот что я поняла за пять лет работы над Журналом Ситилинка:
- Бренд-медиа требует команды, минимум 8−10 человек с разными ролями.
- Гибридная модель хорошо работает: внутренняя редакция связывает бизнесом, а агентство обеспечивает выход материалов.
- Процессы — это фундамент. Гайды, чек-листы, канбан, совместное планирование — всё это делает работу предсказуемой и масштабируемой.
- Авторы очень важны. Ищите тех, кто искренне увлечен темой: их энергия и экспертность чувствуются в тексте. За время работы мы собрали пул авторов, с которыми продолжаем сотрудничать при смене агентства.
- Гибкость важнее идеальности. Даже в вылизанном тексте читатель найдет неточности и повод поспорить в комментах, поэтому не стоит тратить время на лишние согласования.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать