Марина Сухова

редактор IT-проектов редакции «Рыба»

Я редактор в Рыбе, и мы очень много работаем с самыми разными айтишными проектами. Для них часто нужны эксперты: внутренние и внешние. Сегодня я расскажу на примере медиа «вАЙТИ», где мы их искали и как построили процессы, чтобы выпускать более глубокие и интересные материалы.

Содержание

Что значит сильный контент-маркетинг в IT

Какой бывает контент-маркетинг в IT: блоги, медиа, публикации в СМИ. Он работает на репутацию компании и может решать сразу две проблемы:

• привлекать лидов, показывать какая у вас высокая экспертность;
• также можно привлекать к себе на работу классных сотрудников с хорошими скилами.

Чтобы контент-маркетинг был сильным, нужно соблюдать три условия.

Выпускать достаточно контента. Одной статьи или поста может быть сильно недостаточно, чтобы рассказать о вас. Один текст не решит все маркетинговые проблемы на несколько месяцев вперед.

Делать контент регулярно. Чем больше статей и постов вы будете выпускать, тем, скорее всего, у вас будет больше касаний с одними и теми же людьми. Гораздо лучше показать не одну статью на большое количество людей, а одному и тому же человеку 3, 5, 7, 10 статей — и таким образом его прогреть. Тогда будет выше вероятность, что он придет к вам поработать или что-то у вас купить.

Контент должен быть достаточно хорошим. Не отличным или идеальным, потому можно месяцами шлифовать одну и ту же статью. Но при этом инфоповод «протухнет», тема устареет, появятся новые технологии, инструменты. И такой идеальный текст, который все согласовали, в итоге не принесет вашей компании такой пользы, какую бы мог. Вместо этого лучше выпустить пять хороших, читабельных, полезных материалов от специалистов. Особенно это касается сложных айтишных тем. 

Если компания и так айтишная, у нее есть айтишные эксперты, зачем искать еще?

Кажется логичным, что внутренние эксперты могут и должны помогать заниматься контентом, ведь это в их интересах. Но на практике всё немного по-другому:

• Если в компании есть внутренний эксперт, то, скорее всего, он занят в производстве, ему некогда заниматься контентом. Он может написать одну статью о продукте, который выпускается на рынок, или дать комментарий для поста, но привлекать его регулярно вести соцсети или блог со сложными статьями довольно расточительно. Скорее всего, его время стоит гораздо дороже, чем время автора или редактора.

• Если бы эксперт хотел быть автором, он им был. Если до вас он не занимался этим, то, скорее всего, ему это не очень нравится. И с другой стороны это работает так же: если весь контент отдавать просто авторам и редакторам, то могут возникнуть сложности. Ведь если бы автор был экспертом в разработке, то он был разработчиком.

• В компании нет эксперта по нужной теме. Не всегда можно найти даже в интернете какую-то информацию по нужной теме. Часто бывает, что материалы или технологии новые, на эту тему еще ничего не написано или написано, но совсем мало, и в интернете только какие-то скомпилированные статьи от копирайтеров или от нейросетей, которые никому не принесут пользу.

Именно поэтому самый оптимальный вариант в таких условиях — привлекать внешних экспертов. Тогда автор берет на себя работу с текстом, а эксперт отвечает за дополнения, фактуру, правильные и нужные факты и делает так, чтобы всё было грамотно с технической точки зрения. От внутреннего эксперта необходимы только финальная проверка и согласование.

Но для того, чтобы найти хорошего специалиста по какой-либо теме, нужно знать, где и кого искать.

Где и, главное, кого искать

Часто IT-компаниям удобнее отдавать работу с контентом на аутсорс или формировать отдельную редакцию для работы с текстами внутри своей компании. При этом необязательно выпускать материалы только на суперсложные глубокие темы, для которых нужны узкие специалисты. Но если они нужны, то лучше знать, где и как их искать. Для этого важно определить требования к экспертам еще до того, как вы начали что-то делать:

• Уточнить у руководителя или у заказчика статьи, кого нельзя приглашать в качестве эксперта. Это могут быть прямые конкуренты или дочерние компании, которые связаны с конкурентами, а иногда даже клиенты этих конкурентов.

• Определить уровень эксперта, который необходим. Например, часто хотят, чтобы эксперт обязательно работал в крупной известной компании, чтобы у него уже были какие-то публикации, выступления на конференциях, или просят, чтобы эксперт был специалистом не ниже технического директора, техлида, или сеньора в команде.

• Учесть политические, географические и другие ограничения. Нужно знать, в какой стране находится эксперт, не было ли у него каких-то политических заявлений, которыми он может скомпрометировать себя и компанию, в которой выйдет материал.

Кого лучше не приглашать в качестве эксперта

Есть несколько категорий спикеров, с которыми лучше не сотрудничать, за исключением случаев, когда тема связана напрямую с этими людьми. Например:

• Новички. Автору не всегда понятно, какого уровня эксперт, но лучше хотя бы примерно ориентироваться. Иначе если у вас сложная глубокая тема, то новичок может вам дать не совсем корректную информацию.

При этом начинающие эксперты могут быть полезны в случае, если вы пишете о старте карьеры или о том, как изучить какую-то технологию с нуля.

• Специалисты из смежных областей. Например, на заявки по поиску спикеров часто откликаются пиарщики, маркетологи, экономисты, юристы. Они могут работать в IT-компаниях, но у них нет глубокого технического бэкграунда. Таких людей можно приглашать, но только если ваша задача рассказать, например, о каких-то юридических тонкостях, а не подготовить именно техническую статью.

• Руководители. Важно понимать, что руководители высокого уровня, собственники какого-то бизнеса часто далеки от работы «руками», они больше заняты планированием, стратегией, чем технологиями. Именно поэтому они могут быть просто не в курсе того, что и как конкретно делают их сотрудники.

Что предложить эксперту взамен

Многие эксперты работают за упоминания или за деньги. Это нужно заранее проговорить, чтобы не возникло недопонимания.

Если это сотрудничество за деньги, нужно знать:

• какой бюджет есть на оплату эксперта;
• кто будет выплачивать гонорар;
• каким образом будет проходить оплата. Для некоторых важно, например, нужен ли статус самозанятого или можно просто получить перевод на карту.

Если сотрудничество за упоминание, важно понимать:

• может ли эксперт рассказывать о своей компании;
• может ли он давать ссылки на главную страницу сайта или на какие-то конкретные места на сайте;
• можно ли упоминать работу в других местах;
• можно ли рекламировать личный бренд, собственные курсы, переводить аудиторию из статьи еще куда-либо.

В сложных IT-проектах часто одного созвона недостаточно, поэтому лучше сразу проговорить с экспертом, что встреч может быть несколько, понадобятся дополнительные созвоны, комментарии. Иначе без нужной фактуры и уточнений статью могут не выпустить или существенно переработать.

Где искать экспертов

Инструментов много, нужен максимальный охват, чтобы найти даже самых сложных экспертов, которые могут дать необычную, не всем известную фактуру. Вот какие ресурсы можно использовать.

Ими обычно пользуются журналисты. Это могут быть, например, Deadline Media или PressFeed. Проблема с ними в том, что на большинство тем эксперты там легко находятся, но с IT есть сложности.

Помните, что на этих площадках в основном работают смежные специалисты — пиарщики и маркетологи. Они могут дать прямой контакт эксперта, но не всегда.

Что важно: нужно стараться объяснить, что компания получит публикацию и упоминание, как это поможет продвижению и так далее.

Это может быть любая социальная сеть, где есть разделение по каналам или категориям, или это могут быть какие-то сайты или форумы. Важно понимать, что в тематических сообществах чаще всего большая часть аудитории — это эксперты среднего уровня либо начинающие.

Их не так много, но они есть. Особенно хорошо, если они специализируются на нужной вам нише. Например, на Хабре есть много IT-специалистов. Это отличное место, чтобы поискать эксперта среди тех, кто уже пишет о своем опыте, а дальше связаться с ним и договориться о работе. Причем можно найти эксперта достаточно высокого уровня. Кроме того, не стоит забывать и о зарубежных похожих площадках.

Их довольно много, нужно искать мероприятия под вашу нишу или тему. Например, на Стачке можно пообщаться с разрабами, аналитиками и теми, кто работает с контентом.

Полезно иногда погружаться в какую-то тему, на которую вы пишете много, часто, искать знакомых или, возможно, неожиданных людей, с которыми вы в другом месте не сможете пересечься.

Причем в мероприятиях можно участвовать как офлайн, так и онлайн. На сайтах конференций часто есть разделы со спикерами. Это отличное место, чтобы посмотреть, кто и как часто выступает.

У некоторых конференций есть сразу ссылки на личные соцсети спикеров, можно пообщаться напрямую или поискать контакты самим при необходимости.

Важно: со спикерами, которые активно выступают на конференциях, легче общаться. Они заинтересованы в медийности и личном продвижении.

На площадках есть раздел «Разработка», иногда пользователи под статьями оставляют комментарии. Среди них бывают вдумчивые и интересные. Например, однажды на Хабре мы нашли специалиста, который написал нам статью про перенос базы данных. Мы заметили автора после его развернутого объемного комментария под статьей, а после связались с ним и договорились о работе.

Например, HeadHunter или Tenchat. В них можно напрямую связаться с экспертом и договориться о сотрудничестве.

Важно следить, чтобы университеты и компании подходили по тематике. На сайтах можно найти контакты преподавателей, информацию о внутренних мероприятиях, научных работах. Например, для «вАЙТИ» мы нашли трех экспертов на сайте питерского политехнического университета. Они в общей сложности написали около 15 статей, это было очень плодотворное и полезное сотрудничество.

Иногда можно просто спросить у друзей, знакомых, нынешних коллег, бывших коллег, есть ли среди их знакомых подходящие эксперты. Поискать в тематических и не только чатах. Например, в чатах авторов или редакторов могут быть представители компании, через них также можно найти людей, подходящих под запрос, или попросить подсказать контакты подходящего человека.

Что делать после того, как нашли эксперта

От того, как вы построите общение с экспертом, зависит, согласится ли он сотрудничать или нет, а также то, насколько хороший материал получится в итоге. Важно еще на первом этапе связаться со специалистом и рассказать, зачем ему в этом участвовать. В приветственном сообщении можно выделить несколько важных моментов:

• Поприветствовать и лучше обратиться к человеку по имени. Это личное обращение, и так вы покажете, что это не массовая рассылка, а письмо конкретному человеку.

• Расскажите основное: о своем проекте, о задаче, желательно написать, от кого получили контакт или как вы его нашли.

• Расскажите о контексте, о важных условиях и особенно об ограничениях.

• Уточните, насколько глубоким должно быть погружение эксперта в написание статьи. Иногда нужны только комментарии, иногда — только финальная проверка, а бывает, что ожидается полноценный большой материал от эксперта.

• Запросите дополнительные контакты для связи. Это поможет при необходимости быстрее связаться с экспертом.

Как подготовиться к интервью с экспертом

Как согласовать текст с минимальными правками

Согласование статьи — отдельный этап работы. Даже если вы написали всё, как сказал вам эксперт, со временем он может поменять свое мнение и не захотеть согласовать материал по разным причинам. Что нужно делать, чтобы текст в итоге приняли быстрее и с минимальным количеством правок:

• Постарайтесь по максимуму сохранять стилистику эксперта. Это могут быть речевые обороты, логические связки, которые использует эксперт. Желательно писать так, чтобы он, читая, слышал свой же голос. Иногда даже в угоду более быстрому согласованию можно забыть про инфостиль, а писать так, как хочет эксперт (если, конечно, это не противоречит совершенно всему, во что вы верите).

• Проявляйте экспертность. Если вы понимаете, что эксперт просто переставляет слова, вы можете проявить свою экспертность как автора, редактора и объяснить, что в этом случае работают правила редполитики или правила русского языка. Написать иначе будет некорректно.

Что делать, если текст не принимают

Варианта всего два:

• Разобраться в причине. Возможно, это какие-то личные проблемы, стресс на работе, сложности с занятостью или что-то еще. Лучше всего спросить напрямую: что изменилось, почему эксперт не готов больше работать над статьей. И если возможно, то лучше решить проблему, подождать, но сделать так, чтобы потенциально эксперт вернулся к работе над статьей и вы могли ее опубликовать.

• Пожаловаться руководителю вашего спикера. Этот способ работает, если вы знаете руководителя. Например, если вам предоставили внутреннего эксперта из компании.

В любом случае важно стараться сохранить хорошие отношения с экспертом и внести его контакты в таблицу, чтобы позже можно было с ним еще поработать при необходимости.

В таблице стоит сохранять не только контакты, но и дополнительную информацию обо всех спикерах, с кем работали или еще не поработали, но связались. Например, ссылки на публикации, которые выпустили раньше, комментарии по стилю общения или темам. Это поможет в будущем быстро находить нужных экспертов.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать