Александр Митяев

главный редактор компании «Солар»

Кому платить, зачем платить, а главное, имеет ли смысл вообще заниматься компаниям контент-маркетингом? Ведь это довольно дорогое удовольствие.

Содержание

В чем уникальность нашей компании

Солар — это свой отдельный и большой мир, в котором работают стражи света. Они обеспечивают киберзащиту более 1000 крупнейших организаций из ключевых отраслей. Как известно, Россия сейчас одна из самых атакуемых стран в мире, и перед ними стоит задача собрать воедино работающий конструктор из множества различных подходов и технологий. Потому что пока, к сожалению, одного продукта, который бы нас защитил полностью «с ног до головы», не существует.

И поэтому их компетенции легли в основу «Архитектора комплексной безопасности» — это услуга, которая помогает крупным компаниям доработать и реформировать свою ИБ-инфраструктуру.

Что дает качественный контент

Сейчас мы готовим к выпуску свое бренд-медиа, и скажу, что в моем понимании слово «медиа» — главное, а бренд уходит на второе место. Это значит, что читателям неважно, какая компания стоит за тем или иным бренд-медиа, им важно, что издание может предложить читателю: за каким контентом он туда придет, что его зацепит, а главное, что его заставит на следующий день вернуться снова.

Мы подходим к подготовке контента всегда с точки зрения практической пользы для аудитории. Мы учитываем и сложности темы, и целевую аудиторию.

Для кого мы делаем бренд-медиа:

• Бизнес, который сейчас задается вопросом, как себя защитить.

• Люди, которые хотят развиваться в теме кибербезопасности. Например, студенты, которые хотят работать в этой отрасли.

• Остальные пользователи, которые просто в поисковиках интересуются темой. Потому что тема ИБ регулярно в топе.

• И, наконец, сами сотрудники ИБ. Их в России всего около 60 тысяч, но они любознательны, образованны, и им интересны новости и тренды из своей сферы.

В обмен на полезный контент издания со временем получают теплую лояльную аудиторию, которую в дальнейшем могут использовать для решения своих маркетинговых задач. Причем чем нативнее бренд будет появляться в издании, тем лучше. Поэтому в нашем понимании медиа работает на:

Увеличение трафика. Это одна из главных задач бренд-медиа: чтобы качественный контент привлекал сам по себе органический трафик. Это позволяет снизить зависимость от традиционных платных рекламных каналов продвижения. Больше всего трафика приходит из поиска, и это долгосрочный эффект такого инструмента, как бренд-медиа.

Продвижение бренда и его экспертизы. Благодаря продвижению в поиске медиа постоянно наращивает аудиторию и увеличивает видимость бренда. Причем стоит учитывать, что поисковый трафик получается качественным, так как люди сами ищут информацию, значит, они заинтересованы в контенте.

Рост конверсии. Обычно вложений при продвижении в поисковиках меньше, чем при продвижении в других каналах. Бренд-медиа не конкурирует с собой, потому что большую часть трафика приносят уникальные запросы.

Сокращение цикла продаж. Косвенно бренд-медиа может и должно влиять на это. Потому что качественный контент информирует клиентов потенциальных или уже существующих, удерживает их, закрывает возражения, дает четкое представление о продукте, ускоряет принятие решений в пользу продажи.

Бренд-медиа не дает мгновенных результатов, и ждать от него их даже через год бессмысленно. Сразу важно понимать, что это игра вдолгую, направленная на создание лояльного бренда и укрепления отношений с аудиторией.

Какой из вариантов работы над бренд-медиа эффективнее: преимущества и недостатки

Плюсы и минусы этого варианта:

• Нужно содержать штат у себя в компании. Иногда проще отдать задачи на аутсорс.

• Ограниченная масштабируемость и ресурсы. Приходится работать с тем, что есть.

• Риск «замыленного взгляда» на контент. Потому что ты всегда находишься сам внутри производства. Люди со стороны, по моему мнению, работают более широко. 

• Большой объем задач, необходимость четкого планирования. 

Метрика: поиск и наем опытного IT-писателя занимает в среднем 45−60 дней.

• Глубокая экспертиза. Люди погружены в продукт, они приходят прямо к тебе в соседний кабинет и рассказывают о продукте. Это очень удобно.

• Контроль качества и согласованность действий, ToV бренда. Можно контролировать всё, находясь в кабинете, или самому ходить по кабинетам, согласовывать и спрашивать.

• Быстрая и эффективная обратная связь. Благодаря этому снижается вероятность фактических ошибок.

• Увеличение скорости производства, так как, можно сказать, «работаешь у станка».

• Иногда это дешевле, чем в агентстве. Из-за сложности темы, конечно, стоимость работы в агентстве часто бывает завышена.

Пример: команда Google Cloud создает все 90% своего контента внутренними силами. И у них он очень качественный.

Плюсы и минусы этого варианта:

• Проблемы с контролем качества. 40% компаний сообщают, что их не устраивает работа подрядчика.

• Необходимость постоянного фактчекинга.

• Менее глубокое погружение в бренд и продукт. Часто подрядчики привлекают авторов из IT, которые не совсем погружены в тему, и они работают одновременно для двух-трех изданий.

• Конвейер. Подрядчик распределяет ресурс на все свои заказы, а не только на вас.

• Риски утечки интеллектуальной собственности.

• Потребуется отдельный бюджет на аутсорс.

Метрика: сроки выполнения статьи (3000 знаков) — 5−10 рабочих дней.

• Высокая масштабируемость и гибкость. Всегда можно привлечь не одного автора, а трех-четырех. Возможно, они будут с другого проекта, и получится уже другой стиль и подача.

• Ресурсность: доступ к узким специалистам.

• Свежий взгляд на продукт.

• Свободное время на другие задачи. Заказчику нужно только делиться экспертами и оценивать результат.

Пример: Salesforce использует внешних авторов для нишевых тем по ИИ и данным.

Хочу подчеркнуть, что на рынке мало людей, которые умеют делать бренд-медиа. Эта отрасль очень молодая, особенно если говорить об информационной безопасности. Если вы будете делать in-house, то вы, скорее всего, наймете тех, кто делал раньше классические медиа, поэтому им придется очень многому учиться.

Мы используем именно эту модель. У нас есть внутренняя редакция из авторов — сотрудников компании, также мы работаем с внешними агентствами, например с Рыбой.

Как мы формируем нашу редакцию

У нас есть:

• Внутренние авторы (сотрудники, райтеры).
• Подрядчики — агентства по производству контента.

Из кого состоит наша внутренняя редакция:

• Главный редактор. Отвечает за концепцию проектов и контент внутри них.

• Редактор и авторы. Создают контент и воплощают в нем задумки клиента, издателя и главреда.

• Иллюстратор. Придумывает привлекательный визуал, чтобы людям хотелось кликнуть на картинку и узнать, что за ней стоит.

• SMM-специалист. Развивает соцсети медиа и придумывает, как размещать материалы в соцсетях, чтобы их увидело больше людей.

• Проджект-менеджер. Руководит проектом, взаимодействует с заказчиком, следит за качеством и сроками.

• Разработчик. Строит архитектуру сайта, верстает страницы, подключает аналитику, поддерживает функционал и устраняет ошибки.

Заключение: инвестируйте в правильную стратегию

❇️ Нет универсального решения в выборе подхода: всё зависит от уникальных потребностей компании.

❇️ Нужно запомнить: контент — это инвестиции, а не издержки.

❇️ Узнаваемость и лояльность: контент — это область притяжения бренда.

❇️ Важно говорить с аудиторией на языке пользы.

❇️ После определения ЦА необходимо выбрать форматы контента и каналы продвижения.

❇️ Принимайте решение на основе данных, а не эмоций.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать