Валентин Жигайло

Старший специалист по диджитал-коммуникациям Drivee

Привет! Я Валентин Жигайло, старший специалист по диджитал-коммуникациям сервиса для заказа такси Drivee. Буду делиться опытом нашей PR-команды. В компании я отвечаю за посевы в соцсетях, а также за спецпроекты: как диджитал — в онлайне, так и омниканальные, которые включают в себя онлайн- и офлайн-инструменты. В статье расскажу, что такое омниканальные проекты и почему мы в компании пришли именно к ним.

Содержание

О компании

Drivee — это российский сервис для заказа такси, междугородних поездок и курьерской доставки. Компания основана в 2023 году, и сейчас сервис работает более чем в 100 городах России.

Особенность сервиса в том, что платформа построена на модели прямого взаимодействия пассажиров и водителей (peer-to-peer), где первые сами предлагают цену за поездку, а исполнители могут согласиться с ней или предложить свою стоимость. Пассажир видит всех откликнувшихся водителей, их рейтинг и автомобили, выбирая наиболее подходящего. Это исключает влияние скрытых алгоритмов на стоимость поездки.

Сервис объединяет городские и междугородние поездки, а также услуги курьерской доставки.

У нас в компании маркетинг и PR четко разделены на два самостоятельных департамента. Такое разделение позволяет точно понимать зоны ответственности, задачи каждого направления и ожидаемый результат работы.

Отдел маркетинга отвечает за поездки и performance-показатели. PR-отдел работает с узнаваемостью и восприятием бренда, то есть с тем, что о компании знают и как ее запоминают.

Я буду рассказывать о проектах, которые реализует именно PR-команда. Сразу скажу, что для нас омниканальные спецпроекты — это те, в которых объединяются онлайн- и оффлайн-коммуникации в одной ключевой идее. Такие проекты не приносят мгновенных конверсий, но работают на рост знания о бренде и формируют эмоциональную связь с аудиторией.

Какой рынок такси сегодня

Давайте немного погрузимся в рынок такси. По данным статистики на 2026 год, большая часть россиян (63%) пользуется услугами такси, причем треть из них — регулярно, не реже двух раз в месяц, говорится в исследовании Russian Field «Образ настоящего», представленном на конференции, организованной компанией и Союзом пользователей цифровых платформ «Цифровой мир».

При этом рынок сейчас находится в непростой ситуации. Количество поездок на такси сокращается, и наблюдается рост поездок на общественном транспорте. Конечно, это в первую очередь связано с выросшими ценами на такси, о которых часто пишут соцмедиа. Но дополнительно на рынок также влияют еще два фактора:

• Закон по локализации автомобиля для работы в такси. С марта 2026 года автомобили такси должны соответствовать требованиям по локализации: машины должны быть произведены в России и входить в список локализованных машин, одобренный Минпромторгом России. Для многих водителей это становится барьером. Водителям приходится уходить с линии, а рынок сталкивается с дефицитом кадров.

• Ограничение мобильного интернета в регионах. Для сервисов заказа такси это особенно чувствительно, потому что весь пользовательский путь сервисов связан с мобильными приложениями, то есть напрямую зависит от интернета.

Из-за этих двух факторов мы используем для PR не только диджитал-инструменты, но и офлайн-форматы, которые продолжают работать даже там, где онлайн ограничен.

Как бороться за пользователя в условиях кризиса на рынке

Классический подход выглядит так: чтобы привлечь внимание пользователя, нужно запускать больше рекламы, делать больше баннеров, таргета. Но проблема в том, что согласно исследованию компании Infolinks, 86% пользователей в интернете страдают от рекламной слепоты. Баннеры уже не привлекают нужного внимания, все с ними свыклись, и донести какие-то смыслы становится сложно.

Мы в Drivee делаем спецпроекты на стыке онлайна и офлайна. И вот почему:

• Спецпроекты создают запоминающийся опыт и усиливают эмоциональную связь с брендом.

• Спецпроекты выделяются из рекламного шума и повышают запоминаемость.

• Спецпроекты генерируют органические упоминания и пользовательский контент. Аудитория говорит о проекте самостоятельно: до и после спецпроекта.

• Спецпроекты дают длительный эффект: 64% сохраняют позитив к бренду минимум месяц. Причем для нас важно, чтобы пользователь не просто увидел логотип компании, а именно столкнулся с идеей, которую мы вкладываем в спецпроект. И эта идея должна вызывать эмоцию: улыбку, благодарность, желание поделиться ею.

Мы позиционируем Drivee как сервис человеческих договоренностей, поэтому для нас спецпроекты — это не просто разовые рекламные активации, а инструмент более эмоциональной и живой коммуникации с аудиторией, который помогает формировать долгосрочное знание бренда.

Как мы реализуем омниканальные спецпроекты

Для себя мы вывели определенную схему для реализации спецпроекта, по которой работаем: генерируем идеи, отбираем лучшие, масштабируем их и подбираем подходящие инструменты для реализации.

В основе любого спецпроекта всегда лежит одна сильная главная идея. Это единая мысль, которую можно раскрыть в разных каналах продвижения. Если вы привлечете большой трафик, но при этом в проекте не будет никакой идеи, которая отражает компанию и ее ценности, то это плохо. Потому что бренд никто не запомнит, желаемого PR-эффекта не будет.

Вот основные критерии хорошей главной идеи спецпроекта:

• Простая и понятная мысль. Если идею нужно долго объяснять, то, скорее всего, она не сработает.

• Идея масштабируется на разные каналы медиа. Посевы, наружная реклама, блогеры, SMM.

• Идея содержит УТП бренда, соответствует ценностям компании. Например, в Drivee ценится человечность и благодарность. Это отражено в наших спецпроектах.

• Круто, если вы можете усилить идею продуктовой механикой. Например: акцией, розыгрышем, бонусом в виде выдачи промокода. Все это поможет не только рассказать о проекте, но и вовлечь пользователя во взаимодействие с вами и вашим продуктом.

Когда мы разработали идею, мы начали думать, как ее можно масштабировать: что может жить в онлайне, а что может выйти в офлайн.

При этом сегодня коммуникации все чаще строятся не вокруг самого бренда, а вокруг участия аудитории в них. Пользователь становится не просто зрителем кампании, а ее частью и соавтором.

Для Drivee это особенно важно, потому что наш сервис изначально строится вокруг человеческого взаимодействия: выбора, диалога и договоренностей между людьми. Поэтому мы не придумываем коммуникацию «сверху», а стараемся находить ее в реальных ситуациях, опыте и историях самих пользователей.

Пользователи привыкают быть соавторами коммуникации бренда и каждый раз готовы все больше в него включаться. Если в первом спецпроекте мы получили не так много сообщений, то с каждым последующим их количество увеличивалось.

KPI всех спецпроектов для нас всегда — охват. Мы не ждем, что такие проекты будут работать как performance-кампания и мгновенно дадут нам миллионы установок приложения. Скорее это будет приятный бонус к основной задаче — повышению узнаваемости бренда. Для этого мы используем наружную рекламу, интерактивные лендинги, мемы, посевы в соцсетях — каждый раз новый набор инструментов в зависимости от проекта.

Как мы подбираем инструменты и на что ориентируемся при выборе, расскажу на примере кейсов в следующем материале.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать