Максим Попов

ex-Head of Content S7 Airlines

Gate 7 — бренд-медиа авиакомпании S7 Airlines. У него есть подзаголовок — «небортовой журнал». Название и подзаголовок отражают ключевую идею: если печатный бортовой журнал читают на высоте 10 000 метров, то Gate 7 можно читать где угодно — достаточно смартфона и интернета.

Gate 7 — это не просто блог авиакомпании, а полноценное онлайн-издание, и даже больше. Оно включает в себя:

• статьи и спецпроекты в Gate 7;
• статьи в мобильном приложении;
• сообщество путешественников, где любой пользователь может предложить статью, которая после модерации публикуется на сайте;
• подкаст (выпущен первый сезон; второй — в разработке).

Кроме того, благодаря материалам Gate 7 более чем наполовину закрываются потребности прямых коммуникаций.

Содержание

Миссия Gate 7

Gate 7 позиционирует себя как медиа про путешествия и жизнь. Наша миссия — помогать людям путешествовать лучше, где «лучше» означает:

• интересно — вдохновляем и сами черпаем вдохновение;
• осознанно — публикуем много материалов о заботе о природе, культуре, волонтерстве, любви к своей стране;
• разумно — даем практические советы: как оптимизировать расходы, путешествовать налегке, грамотно тратить деньги в поездке.

Бизнес-цели бренд-медиа

Увеличиваем частоту контакта с брендом. Путешествия — это не массовый товар. В среднем люди в России летают 1−2 раза в год, а некоторые и вовсе предпочитают другой транспорт.
Gate 7 помогает увеличить частоту контакта с брендом S7 через:

• поисковые запросы;
• рекламные сети (например, Яндекс);
• соцсети;
• рассылку.

Чем чаще человек видит S7 вне контекста покупки билета, тем выше вероятность, что он выберет именно нашу авиакомпанию в следующей поездке.

Строим доверие через экспертность. Люди ищут в поисковиках ответы на насущные вопросы:

• Как перевезти кота?
• Можно ли брать икру в ручную кладь?
• Сколько денег можно провезти через границу?
• Можно ли отправить ребенка одного к бабушке?

Когда ответ дает авиакомпания, это создает доверие, потому что мы — первоисточник. Кому еще доверять, если не сайту перевозчика? Но это накладывает на нас большую ответственность: все материалы мы тщательно проверяем, перепроверяем и следим за актуальностью.

Нативно продвигаем продукты. Мы рассказываем о сервисах и допуслугах S7, но ненавязчиво, учитывая контекст, своевременность и user flow.

Принято считать, что бренд-медиа работает в верхней части маркетинговой воронки. Gate 7 работает по всей воронке — и даже за ней:

• на этапе вдохновения («хочу куда-то полететь»);
• на этапе принятия решения;
• даже после покупки билетов (путеводители, советы люди читают часто после покупки билета).

Успокаиваем и разъясняем. В последние годы у многих возникает вопрос: безопасно ли сейчас летать в России?

Через статьи мы объясняем простым языком:

• S7 Airlines соблюдает все международные стандарты авиации, которые очень жесткие.
• У S7 самые крупные в стране предприятия по обслуживанию самолетов, а также учебные и тренировочные центры для подготовки пилотов и бортпроводников.
• Правила и регламенты не ослабели — наоборот, стали строже.

Как мы влияем на аудиторию

Не все эффекты можно измерить стандартными метриками. Многие публикации и спецпроекты работают больше на имидж, чем на генерацию лидов.

Мы выбрали нестандартный для тревел-медиа путь и много пишем на темы, которые не связаны напрямую с путешествиями.

Искусство. Бренд S7 всегда поддерживает творческие сообщества. Это отражается в контенте Gate 7.

Статья о паблик-арте в Южно-Сахалинске рассказывает, как более 50 муралов преобразили город из советских панелек

Этнографический подход к путешествиям. Мы не просто пишем путеводители, а исследуем регионы через местных жителей и их истории.

Пример: спецпроект «Север. Возвращение», который мы сделали вместе с художницей Дианой Смыковой.

Иммерсивная онлайн-выставка на основе фотографий, которая освещает Русский Север как часть культурного кода страны

Оценить коммерческую эффективность такого спецпроекта сложно. Конечно, можно посчитать охваты, но для нас было более ценно, что некоторые авторитетные медиа по своей воле, а не по просьбе нашего пиара рассказали о проекте. Среди них — «Правила жизни», «Радио Культура».

Это работает на имидж авиакомпании, а для нас как бренд-медиа это еще и репутационная история. Мы заявляем о себе как об экспертах в путешествиях, и география наших статей сильно больше, чем карта полетов S7. Например, в Архангельск авиакомпания не летает, но не писать о Русском Севере мы не можем, так как это важная часть ДНК нашей страны.

Экология и осознанное потребление. Мы пишем о волонтерстве и бережном отношении к природе через истории, а не назидания. Даже советуем летать с минимумом вещей — хотя с точки зрения бизнеса мы, наоборот, должны стимулировать пользователей покупать дополнительный багаж.

Еще пример: после запуска проекта про осознанное потребление Green Steps к нам обратилось министерство образования одного сибирского региона с просьбой разрешить использовать наши материалы в школах.

Такой подход не приводит лидов сразу, но формирует мощное комьюнити неравнодушных и лояльных бренду людей.

Спецпроекты как инструмент влияния

Мы верим, что бренд-медиа — не только про полезный контент. Пользы во всех медиа сегодня и так уже много, так что не менее важно интеллектуальное чтиво (мы это называем «умным контентом») и развлекательное.

Gate 7 активно экспериментирует с журналистскими форматами.

«Говори со мной»

Вместо стандартных путеводителей мы выпустили девять репортажей-очерков о судьбах жителей Северного Кавказа

Проект вышел в турбулентное время — осенью 2022 года. Результаты:

• 52 000 визитов на лендинг проекта.
• 200 000+ просмотров рилсов. Некоторые ролики проекта набрали столько же просмотров, сколько рилсы про распродажу авиабилетов.
• Ни одного негативного комментария.
• Поддержка стратегической цели — повысили узнаваемость S7 в регионах Северного Кавказа.

«Ритмы Приморья»

Выводы

Экспериментируйте — с форматами, темами, подачей. Но всегда понимайте, какую задачу решает проект.

Настройте дистрибуцию под цели:

• Полезный контент → SEO.
• Эмоциональные истории → соцсети.

Смотрите на эффективность шире метрик: бренд-медиа не приносит прямых продаж, но строит долгосрочные отношения.

Контент должен быть не только полезным, но и развлекательным и интеллектуальным.

Бренд-медиа — про эмоциональную связь, про отношение к бренду и к жизни. Через контент вы можете на это влиять.

Регион показан через героев — судьбы и истории людей, которые живут в Приморье, любят и развивают край

Инновации в подаче:

• Самостоятельный лендинг (не просто разводящая страница, как было в «Говори со мной»).
• В рассылке — игра-бродилка по Приморью.
• В SMM — автономные рилсы, а не просто анонсы.
• Оригинальная музыка из звуков региона: композитор внедрил в музыку, написанную для проекта, характерные звуки Приморского края, такие как шум волн, крики чаек, звук ножа, которым повар режет рыбу.

Результаты:

• 500 000 посещений лендинга (усилено партнерством с «Силой ветра» и розыгрышем путешествия).
• Рост NPS (измеряли сразу после релиза).
• Предложения о сотрудничестве от региональных министерств туризма.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать