Head of Content ВкусВилла

Я отвечаю за весь контент во ВкусВилле — это медиа, соцсети, видеонаправление и спецпроекты. Сегодня расскажу, с помощью каких решений мы взаимодействуем с аудиторией во «ВкусВилл Медиа» (его нынешнее название — «ЩИ»).

Содержание

Зачем вовлекать аудиторию

Вопрос может показаться очевидным, но его часто задают. Именно поэтому кратко проговорим:

• Это повышает лояльность и доверие к материалам.

• Читатели влияют на контент и участвуют в его создании.

• Стимулирует интерес и удерживает внимание — аудитория дольше остается в медиа.

Решение 1: интерактивные форматы

Самое простое и эффективное решение — интерактивные форматы. В «ЩАХ» это:

Тесты: «Какая вы елка?», «Какой вы огурец?», проверка знаний настоящих и ненастоящих блюд.

Генераторы: подбор вкусных решений, идей для праздников и т. д.

Эти форматы:

• Нравятся аудитории: люди хотят развлекаться.

• Могут быть самостоятельными материалами или встроенными блоками в статьи, чтобы «разбить» скучные или сложные блоки.

• Помогают собирать данные об аудитории (например, тип питания: веган, вегетарианец, всеядный).

• Дают короткий эскапизм — это быстрый способ переключиться на пару минут. Аудитория возвращается к тестам, активно комментирует и делится результатами (например, «какой я ролл» или как проведу Новый год).

Решение 2: UGC-контент 

Мы создаем материалы на основе историй читателей:

• Задаем вопросы через все доступные площадки, включая соцсети.

• Собираем ответы и формируем из них полноценные публикации.

• Иногда поощряем участников бонусами во ВкусВилле за самые интересные истории.

Преимущества UGC:

• Истории быстро и легко создаются — у нас уже есть «сырой» материал, остается только редактура.

• Такой контент вовлекает других читателей — они тоже хотят поделиться своими историями.

• Истории от читателей разбавляют сеошные материалы и помогают нам добиться нужного ToV.

Мы также используем UGC от самих сотрудников: делимся личными историями, чтобы «разбить» сухую информацию и быть частью комьюнити.

Пример: пост о самом ужасном свидании собрал более ста комментариев, дал хороший трафик и охват.

Решение 3: обратная связь и идеи от аудитории

Обратная связь помогает нам не отрываться от потребностей и интересов аудитории. Мы системно собираем ее:

• Все комментарии из медиа попадают в базу 1С и дублируются на почту редакции.

• Анализируем, какие темы интересны, а какие — нет.

• Читатели напрямую влияют на контент-план. Например, после статьи о трендах 2024 года нам запросили тренды на 2025-й — мы оперативно выпустили материал.

Кроме того, у нас есть баннер «Предложите идею» в медиа. Он пока не генерирует тысячи идей (часть уже освещена, некоторые не соответствуют редполитике), но часть предложений мы обсуждаем и реализуем. Баннер тестируем в разных местах: на главной, в статьях, разделах.

Решение 4: открытые комментарии

Открытые комментарии — база, которую нужно закладывать еще на этапе проектирования медиа. Они позволяют понимать, как аудитория воспринимает контент. Наш комьюнити-отдел — отдельное направление, которое не состоит в редакции. В его задачи входит не только модерировать и отвечать на все комментарии, но и выстраивать долгосрочные отношения с нашими читателями. Авторы статей также участвуют в обсуждениях — становятся их живыми участниками.

В комментариях можно добавлять картинки, получать ответы, делиться мнением. Мы также используем инструменты для вовлечения людей в обсуждение:

• Ссылка на комментарии в начале статьи.

• Подсказки по ходу чтения: «Есть вопросы? Спросите — мы с радостью ответим».

Решение 5: конкурсы

Конкурсы — еще один инструмент вовлечения. Иногда их запускает отдел комьюнити, иногда редакция или команда спецпроектов.

Пример: спецпроект с Arny Praht с сумками в стиле оливье. Мы запустили тест «Отличите вымышленный оливье от настоящего» и попросили читателей присылать креативные идеи в стиле оливье. За лучшие идеи дарили бонусы и разыгрывали саму сумку из коллаборации. В итоге получили 1450 комментариев.

Важно: все конкурсы — открытые, результаты публикуются. Это снижает риск негатива и подозрений в нечестности.

Конкурсы бывают разного масштаба — от крупных проектов до мини-розыгрышей в обзорах новинок. Например, в начале обзора новинок пишем: «Дочитайте до конца — там конкурс». Так мы тестируем влияние на время пребывания на сайте и процент дочитывания.

На что обратить внимание при работе с аудиторией

• Требуются ресурсы команды: нужна не только дополнительная разработка, но и комьюнити-менеджеры или авторы, готовые отвечать на вопросы.

• Есть риск фрода: могут появляться накрутки, негатив, комментарии от заинтересованных лиц (например, друзей поставщиков).

Расскажу, как мы боремся с негативом. Есть разные типы негативных комментариев. Если это мат, то с ним борется система. В ответ на эмоциональные комментарии мы оперируем фактами и обращаемся к доказательным источникам, а также просим выражать мнение более корректно. Если это просто негатив, мы спрашиваем: «Что конкретно не понравилось, что конкретно хотели бы улучшить?»

• Нужна готовность к разной обратной связи: важно понимать, как на нее реагировать.

Наши результаты

В январе мы получили такие показатели:

• 2,5 млн посещений в месяц.

• Среднее время на сайте — 2,58 минуты, но на интерактивах (тесты, генераторы, истории) — более 3 минут.

• Более 4000 комментариев, с которыми активно работает команда комьюнити.

Не все тесты становятся хитами, не все UGC-материалы набирают высокий охват, и не все интерактивы «отрабатывают на ура». Но без тестирования невозможно найти рабочие инструменты вовлечения. Ошибки — часть процесса.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать