Ангелина Ларина

Ведущий менеджер по PR-проектам онлайн-кинотеатра KION

Меня зовут Ангелина, я — ведущий менеджер по PR-проектам онлайн-кинотеатра KION. Я расскажу про инструменты, которые мы с командой используем, чтобы масштабировать наши инфоповоды в условиях ежедневного потока новостей и ограниченных ресурсов.

Содержание

Что на рынке кино сегодня

На российском рынке регулярно выходит большое количество нового контента. Согласно исследованию Telecom Daily, российские онлайн-кинотеатры выпустили 160 оригинальных проектов в 2025 году. KION выпускает по сериалу в месяц, как минимум.

Игроки конкурируют наравне друг с другом, понимая, что от грамотного продвижения зависит успех PR-кампании того или иного проекта.

Инструменты, которые помогают привлечь внимание аудитории

В кино, как и в любой индустрии, есть много стандартных инфоповодов, которые повторяются из раза в раз. В нашей индустрии это — объявление даты премьеры фильма или сериала, анонсирование старта и завершения съемок, выход трейлеров и постеров. Пропустить их нельзя, а ежемесячно питчить журналистам одно и то же — неэффективно. Поэтому особенно важно стараться выделяться и экспериментировать с подачей, чтобы привлекать внимание журналистов.

Для PR-кампании сериала «Бар „Один звонок“», одного из самых ярких прошлогодних релизов, мы решили действовать по принципу «большому проекту — большой тизер». Мы отказались от стандартного тизер-трейлера в пользу рекордно долгого 10-часового ролика. В итоге получилось зацикленное видео с револьвером, который вращается на барной стойке.

Эксперимент с подачей стандартного инфоповода позволил нам выделиться в череде одинаковых новостей и получить кратно больше публикаций, чем нам дал бы классический тизер при прочих равных. Это более 50 публикаций в СМИ и соцмедиа с общим охватом более 16 млн.

Особенно классно, что такой нестандартный подход соотносился с жанром сериала: это детективный триллер, поэтому за счет тизера мы усилили атмосферу тайны и загадки.

Другой кейс связан с сериалом «Тоннель». Он выходил на платформе в декабре прошлого года. Декабрь — традиционно непростой месяц для релизов, потому что поток инфоповодов высокий, а значит, и конкуренция особенно высока.

В поддержку премьеры у нас на платформе запускалась игра — симулятор работы сотрудника таможни. Ее главной героиней была сотрудница в исполнении актрисы Елизаветы Боярской.

Игры позволяют привлечь новых зрителей и взаимодействовать с теми, кто уже знаком с продуктом, причем через новый сценарий.

В PR-кампании мы решили показать пользовательский опыт самих актеров сериала «Тоннель». Для этого пригласили их в студию, сняли, как они играют в нашу игру, и на правах эксклюзива разместили ролик в VK Видео.

Привлечение актеров к промо позволяет гарантированно получить вовлеченную аудиторию, которая не ограничивается фанатами того или иного артиста. Пользователям нравится наблюдать за селебрити, а видеоплатформам нравится эксклюзивный контент с их участием.

Еще в KION мы всегда говорим о том, что звезды — такие же пользователи платформы. Они не только снимаются в нашем кино, но и смотрят его. Например, у нас есть полки, где селебрити делятся своими любимыми подборками фильмов и сериалов. Также они участвуют в наших PR-активностях, тестируют новые опции. Такое стирание границ между пользователем и знаменитостью мы считаем мощным трендом, который очень помогает в промо.

Премьера нескольких постеров или фрагментов из той или иной серии в канун ее выхода на платформе — еще один стандартный киношный инфоповод, который редко хорошо отрабатывает в СМИ и социальных медиа.

Чтобы увеличить число выходов в телеграм-каналах, мы точечно раздаем им материалы на эксклюзивных правах. Например, один канал — один персонажный постер, или мы устраиваем условные флешмобы, в которых передаем эстафету авторам.

Этот инструмент помогает нам, с одной стороны, получать больше публикаций, нативных и на редакционной основе, а с другой — поддерживать теплую рабочую коммуникацию с каналами, для которых эксклюзивные материалы представляют ценность.

Коллаборации брендов, которые подходят друг другу по ценностям, аудитории, ресурсам, всегда идут на пользу обеим компаниям. Они помогают не только обменяться аудиторией, но и создать громкий инфоповод, масштабировать его, объединить PR-мощности обеих команд, разделить траты, если это необходимо.

Согласно исследованию сервиса Anketolog.ru, 47% россиян реагируют на новости о коллаборациях брендов с интересом, 54% хотя бы раз приобретали товар из коллаборации.

Этот кейс связан с запуском сериала «Актерище» — проекта с участием Дмитрия Нагиева и Антона Лапенко. В PR-кампании мы решили во всех коммуникациях использовать суффикс «-ище», созвучный названию проекта, например, устроили телеграм-премию «Ище».

А вместе с брендом «Тануки» мы решили выпустить ролл под названием «Филадельфище».

Для анонса этой коллаборации мы провели светскую премьеру в кинотеатре «Октябрь», где перед показом серий транслировали специальный трейлер ролла в стилистике нашего сериала.

Также мы рассказали о проекте в СМИ и соцмедиа и получили более 25 публикаций. Еще проводили розыгрыши в соцсетях, в которых приняли участие около 12 тысяч пользователей. И, что особенно классно, компания получила профит для бизнеса в виде активаций промокода, который мы подготовили специально для клиентов сети и разместили на упаковке ролла.

Следующий кейс связан с сериалом «Резервация». Сюжет и сеттинг проекта напоминают компьютерную игру: у каждого героя сериала свои стратегии выживания, своя мотивация. К премьере мы выпустили свой первый интерактивный сериал.

Зрители выбирали персонажа, а после управляли им. После каждого важного решения начислялись специальные очки, которые формировали уникальный набор качеств характера персонажа к финалу. Все пять эпизодов мы эксклюзивно разместили на платформе VK Видео.

В итоге мы получили больше 2,5 млн органических просмотров и 11 публикаций в СМИ.

Еще один классный кейс связан с сериалом «Отпечатки», сквозь который красной нитью проходит тема сиротства. Совместно с благотворительным фондом «Арифметика добра» мы подготовили выставку в галерее современного искусства SISTEMA GALLERY в Москве.

В основу экспозиции легли трогательные, эмоциональные и очень личные письма воспитанников детских домов, в которых они поделились пробирающими до дрожи воспоминаниями, страхами и переживаниями, а также рассказали о мечтах и надеждах обрести семью.

В групповой выставке приняли участие более 40 художников-победителей опен-колла, собравшего свыше 750 заявок со всей России. А завершилась она аукционом — общая вырученная сумма превысила два миллиона рублей.

По этому проекту у нас было несколько уровней коммуникации: анонс выставки, светское открытие экспозиции, сопровождавшееся паблик-током с участием создателей и актеров сериала, представителей фонда и пост-релиз после события.

Мы получили больше 55 публикаций, а общий охват инфоповода составил 17 млн. Приятно, что наш контент не только развлекает, но и поднимает такие важные проблемы, заставляет людей о чем-то задуматься.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать