Валентин Жигайло

Старший специалист по связям с общественностью и интернет-коммуникациям Drivee

Привет! Я Валентин Жигайло, cтарший специалист по связям с общественностью и интернет-коммуникациям сервиса для заказа такси Drivee. Буду делиться опытом нашей PR-команды. В компании я отвечаю за посевы в соцсетях, а также за спецпроекты: как диджитал — в онлайне, так и омниканальные, которые включают в себя онлайн- и офлайн-инструменты. В статье поделюсь реальными кейсами из нашей практики и расскажу, на что мы ориентируемся при выборе инструментов для продвижения спецпроекта.

Содержание

Кейс 1. Столетие такси в России

Столетие такси в России отмечалось 21 июня 2025 года. Главная идея нашего спецпроекта была в том, чтобы сказать «спасибо» водителям такси от лица пользователей и выразить благодарность такси как явлению в целом.

Мы хотели не просто поздравить индустрию с праздником, а показать, насколько такси стало важной частью повседневной жизни миллионов людей и выразить благодарность тем, кто каждый день делает эти поездки возможными.

Для разработки коммуникационного стиля мы заранее запустили сбор поздравлений и слов благодарности. Всего мы получили 932 сообщения от водителей и пассажиров. Затем мы упаковали сообщения в рекламные креативы с использованием мемов, сленга и поп-культуры. Для нас было важно говорить не сухим корпоративным языком, а встраиваться в живой язык аудитории.

Мы могли пойти по классическому пути и купить стандартное рекламное размещение, но вместо этого решили превратить событие в полноценный городской инфоповод и выкупили 100% эфирного времени на весь день на медиафасаде «Дома книги» на Арбате в Москве.

С помощью онлайна мы усилили проект:

• размещали посевы в пабликах городов сети;

• запускали таргетированную рекламу во ВКонтакте;

• рассказывали про кейс в Sostav и AdIndex;

• размещали обложки в газетах «Вечерняя Москва» и «Мой район»;

• использовали CRM-коммуникации внутри приложения;

• поддержали проект с помощью SMM и блогов Drivee на vc.ru, Пикабу, Дзене.

Мы поняли, что офлайн нам дал яркую точку внимания, а онлайн помог масштабировать проект. По итогам реализации мы получили:

• более 51 млн охватов;

• 300+ вирусных публикаций;

• +37% трафика на сайт в день спецпроекта.

Кейс 2. Спасибо тем, кто везет Новый год

Во втором нашем спецпроекте мы взяли похожую идею с благодарностью, но вложили в нее более эмоциональный смысл. Мы благодарили водителей такси, которые работают в новогодние и январские праздники.

Для спецпроекта мы, как и в прошлый раз, запустили сбор реальных кейсов от пассажиров. Люди рассказывали, как водители помогали им успеть на самолет, добраться до родных, привезти подарки детям. Всего мы получили 1 156 сообщений, которые также упаковали в креативы.

Для офлайн-коммуникации в этот раз мы выбрали медиафасады в Сочи и Красной Поляне. Нам удалось выкупить от 50% до 80% времени на четырех центральных медиафасадах города.

Одним из ключевых инструментов спецпроекта стала отдельная посадочная страница, на которой мы собрали все поздравления со 100-летием такси. Именно эта страница стала центром всей коммуникации: на нее направлялся трафик из публикаций в СМИ, посевов и digital-размещений.

Помимо этого, мы выпустили пресс-релизы: 30 публикаций были на коммерческой основе и 51 публикацию мы получили органически. Для нас это был суперрезультат.

Также мы запускали посевы, рисовали мемы, чтобы говорить с аудиторией нерекламным, а более живым языком.

Дополнительно мы подключили блогеров. С ними выпускали UGC-контент в трех форматах:

• «Секретный пассажир» — блогеры садились в такси, общались с водителями, дарили им подарки и публиковали видео из поездок в соцсетях.

• «Караоке в такси» — блогеры исполняли новогодние песни прямо во время поездок, превращая обычное такси в живой и эмоциональный контент для соцсетей.

• «Скажи спасибо» — серия информационных постов, в которых блогеры рассказывали, почему работа таксистов особенно важна в праздничные дни. Через такие публикации мы поддерживали эмоциональную связь с аудиторией и усиливали главную идею спецпроекта.

Результат оправдал наши ожидания: мы получили более 68 млн общего охвата и более 400 вирусных публикаций.

Кейс 3. Таксист — это…

Это мой самый любимый и пока наш самый масштабный спецпроект. Мы запустили его к Международному дню таксиста (22 марта). Главная идея заключалась в том, чтобы показать, что за каждой поездкой стоит не просто функция, а живой человек со своей историей, характером и жизнью.

Мы хотели напомнить, что таксист — это гораздо больше, чем водитель, который везет пассажира из точки, А в точку Б. Каждый день он выполняет десятки разных ролей: может быть диджеем, который задает настроение поездке, психологом, который выслушает и поддержит, помощником с тяжелым чемоданом или просто хорошим собеседником. А для кого-то — настоящим супергероем, который оказывается рядом в нужный момент.

Уже традиционно мы начали спецпроект с аудитории: заранее запустили сбор мнений о том, что для людей значит таксист. В итоге получили более полутора тысяч сообщений от пассажиров. На основе этих историй и ассоциаций создали серию иллюстраций «Таксист — это» в обновленном визуальном стиле Drivee.

В этот раз мы также изменили саму стратегию омниканальности. Если раньше фокусировались на одном городе и локальной офлайн-активации, то теперь перешли к мультигородской модели. В проекте участвовало более семи городов, и в каждом из них использовались разные офлайн-форматы в зависимости от аудитории, городской среды и локального контекста.

Также мы подготовили совместно с редакцией «Рыба» лендинг спецпроекта с элементами геймификации. У каждого пользователя была возможность собрать образ идеального таксиста, а после поделиться персональной карточкой в соцсетях. передать его главную идею.

Для нас было важно, чтобы проект был заметен не только в интернете, но и буквально в городской среде. Поэтому мы дополнительно разместили серию плакатов с нашими иллюстрациями в шести городах: Санкт-Петербурге, Новосибирске, Сочи, Волгограде, Самаре и Тольятти.

А в Сочи и Адлере мы пошли еще дальше и реализовали брендированные граффити в стилистике спецпроекта и с поздравлениями к Международному дню таксиста — раскрасили городские стены визуалами кампании. Преимущество такого формата в том, что граффити воспринимаются не как классическая реклама, а как часть городской среды, с которой люди взаимодействуют естественно и на протяжении долгого времени, а не только в рамках одного дня кампании.

В Санкт-Петербурге мы запустили диджитал-мобили, а в Москве — ездила брендированная бетономешалка.

Помимо всего, мы использовали:

• Классическую наружную рекламу. Мы разместили рекламу на медиафасадах в Якутске, Омске и Новосибирске.

• Обложки в печатных изданиях разных городов нашего присутствия: «Вечерняя Москва», Metro, «Комсомольская правда. Новосибирск», «Комсомольская правда. Самара», «Комсомольская правда. Волгоград», «Комсомольская правда. Сочи (Кубань)».

• Онлайн-инструменты. Мы выпустили пресс-релизы в СМИ: 31 — на коммерческой основе, 43 — органические. Также традиционно провели посевы в пабликах городов сети, закупили рекламу у блогеров. И еще использовали стандартные CRM-коммуникации внутри приложения, SMM и блоги Drivee на Пикабу и Дзене.

В результате всех этих активностей мы получили 91+ млн общего охвата, более 500 вирусных публикаций и десятки предложений о сотрудничестве на почту нашей PR-команды — люди писали, что увидели нашу бетономешалку в соцсетях и хотели поработать с нами.

Чему нас научила работа со спецпроектами

• Один канал дает контакт, а связка каналов онлайн + офлайн дает эффект. Один диджитал в условиях отключения интернета в регионах не даст нужной конверсии.

• Офлайн возвращает внимание пользователя, а онлайн масштабирует его. Все вместе дают вау-эффект и заметность вашего проекта.

• Пользователь должен быть соавтором коммуникации, а не зрителем. Если у вас бренд построен на человеческих ценностях, то круто собирать у пользователей реальные сообщения, истории, ситуации, благодарности и использовать их.

• Идея важнее инструмента. Можно купить большое количество баннерной рекламы, но без сильной и хорошо проработанной идеи такая коммуникация вряд ли даст действительно заметный эффект.

• Спецпроект работает на долгосрочное знание бренда. Задача спецпроекта — не только в моментальном результате, но и в накоплении узнаваемости, доверия, эмоциональной связи с аудиторией.

Для нас омниканальность — это не просто сочетание наружной рекламы и digital-инструментов, а способ выстроить полноценную PR-кампанию вокруг одной идеи. Пользователь сталкивается с брендом в разных точках контакта — в онлайне, городской среде, соцсетях и медиа — и все эти элементы соединяются в единую историю, которая усиливает знание бренда и вызывает эмоции.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать