Лена Аверьянова

Руководитель редакции «Где мои дети»

Всем привет! Меня зовут Лена Аверьянова. Последние полтора года я выстраиваю процессы в «ГМД-медиа» — это бренд-медиа от сервиса «Где мои дети». Я расскажу про основные ошибки, которые были у нас и могут возникнуть у любого, кто планирует запускать бренд-медиа.

Содержание

О ГМД-медиа

Сервис «Где мои дети» — это семейный локатор, который позволяет видеть всех близких на карте и не беспокоиться за них. Мы хотим, чтобы родительской тревоги было меньше, а ресурса на то, чтобы строить с детьми доверительные отношения — больше.

Медиа запустили в мае 2025 года. В нем мы пишем для родителей и взрослеющих детей от семи до 17 лет. Но наше основное ядро аудитории — тревожные родители детей от 10 до 14 лет. Основная задача бренд-медиа — превращать этих людей в пользователей приложения.

Ниже расскажу о пяти основных ошибках, которые мы совершили на старте и исправили.

Ошибка 1. Неверно определили целевую аудиторию

Наше медиа мы запускали на базе блога, поэтому у нас были некоторые специфические проблемы. Например, был какой-то инертный трафик и устаревшее наследие из статей, правил и редполитик, которыми мы не пользовались. Все это мешало нам определить тех, для кого мы вещаем.

Ядро нашей аудитории и потенциальные пользователи приложения — тревожные родители подростков, интересующиеся темой безопасности. Но мы понимаем, что к нам в медиа также приходят и другие родители — те, кто не похож на нашу целевую аудиторию. Тогда у нас есть два выхода:

• работать над тем, чтобы снижать количество нецелевых пользователей;

• или делать так, чтобы вероятность попадания нужных нам людей увеличивалась; то есть превращать аудиторию, которая к нам пришла, из нецелевой в целевую.

В начале 2026 года мы проделали большую работу по анализу аудитории: как она себя ведет, какие у нее привычки, что она любит, чем интересуется, и почему и на каком этапе она отваливается.

На основе анализа аудитории мы сформулировали уникальное медийное предложение, которое легло в основу нового позиционирования. Уникальное медийное предложение — это обещание, которое вы даете своей аудитории для того, чтобы она понимала, чем вы отличаетесь от любого другого издания на вашу же тему.

Над позиционированием мы работали в три этапа.

1. Составили документы о том, как может выглядеть позиционирование, как его можно сформулировать и на что можно ориентироваться.

2. Пересмотрели свое позиционирование 2025 года. Тогда это было «издание для родителей, которые хотят расти вместе с детьми». Звучит классно и красиво, но очень абстрактно. Потому что в понятие «взросление» и «рост» каждый родитель вкладывает что-то свое.

3. В итоге докрутили позиционирование, исходя из знания своей аудитории. Теперь «ГМД-медиа» — это первое медиа о том, как жить эту жизнь, если у вас подросток.

Так как мы работаем на тревожную аудиторию, то предполагаем, что у людей есть потребность в проводнике, товарище, который подставляет плечо и проводит родителей через этот сложный подростковый период. Мы становимся таким товарищем для читателей. Поэтому в медиа стараемся ответить на все вопросы родителей, но через призму безопасности.

Ошибка 2. Готовили тексты, которые не работают на бизнес-цели

Обычно профессия редактора подразумевает в себе что-то лирическое, гуманитарное и далекое от цифр. Задача лидера редакции в том, чтобы подружить «физиков» и «лириков» в каждом сотруднике, помочь им нащупать в своей гуманитарной специализации умение работать с цифрами. Это тяжело, но если научиться, то вы наглядно увидите, как ваши тексты влияют на источники трафика, какие есть поведенческие факторы, и как их улучшать, какие у аудитории интересы, и как ими можно управлять.

Просто хорошие тексты не работают. Они должны быть всегда в связке с тремя составляющими:

• откуда человек узнает об этом тексте

• как он будет вести себя внутри этого текста

• и соответствует ли этот текст тем интересам, которые прямо сейчас есть у вашей целевой аудитории

Ошибка 3. Не подготовили технически сайт

Еще одна причина плохо работающего бренд-медиа связана с неправильным запуском сайта. Чтобы люди приходили в медиа и читали тексты, при запуске важно учесть не только красивую обложку сайта, но и многие технические требования:

• прописанная структура сайта, которая правильно отображается в адресах материалов;

• наличие микроразметки и структурированных данных (news, articles);

• быстрая загрузка страницы и изображения, адаптированные под поисковики;

• хорошо структурированный футер с контактной информацией.

Мы этого не сделали. Поэтому на деле столкнулись с тем, что под красивым капотом оказалось огромное количество проблем, которые отразились на видимости, индексации и, соответственно, на органике.

Теперь мы относимся к медиа именно как к ИТ-продукту и стараемся его регулярно дорабатывать. Например, ведем специальную таблицу, в которой отражаем, что можно улучшить. Это скучно и муторно, но именно этот инструмент помогает настроить редакцию на сочетание физиков и лириков, перестроить командное мышление на продуктовый подход. Благодаря таблице мы сразу видим, какие есть задачи, как много времени у нас занимает внедрение фичи, какие будут доработки, кто кого блокирует, кто молодец, а кто нет.

Такая системная и прозрачная работа помогает приоритизировать задачи команд, разглядеть узкие места, исправить их и, самое главное, отследить, когда вы внедрили то или иное действие и какой результат от этого получили.

Например, мы доработали лид-форму и получили прирост к подписчикам на рассылку, поменяли местами рубрики и вывели ключевые темы на первый план, а значит, смогли сократить путь читателя к текстам с наиболее горячими конверсионными блоками и увеличили количество лидов с сайта в медиа. Сделали другую навигацию, обновили контакты — стали более видимыми для поисковиков. Мы можем измерить эффективность каждого нашего шага и понять, насколько хорошо это у нас получилось.

Ошибка 4. Отслеживали нерелевантные метрики

Изначально наша команда бренд-медиа была нацелена на результат в виде охватов, и это была наша главная ошибка. С одной стороны, кажется, что такая метрика подходит больше всего, потому что она понятная и ее удобно отслеживать. Но на самом деле по охватам вы не поймете, как ваши действия продвигают бизнес.

Многомиллионные охваты становятся бесполезными, если они не приводят к сдвигу ключевых бизнес-метрик.

К тому же такой подход влечет за собой хаос в принятии решений для команды, начинается бесконечная и неоправданная гонка в попытках скорее закрыть КПИ. Вместо того чтобы думать, как привлечь целевую аудиторию, которая может купить наш продукт, команда начинает думать над тем, чтобы просто привлечь больше людей — даже тех, кто не интересуется безопасностью, и тем более не готовы покупать.

Теперь охваты для нас — это верхнеуровневая метрика здоровья экосистемы медиа, которая показывает, что наше медиа живое и развивается. Наряду с охватами мы отслеживаем трафик на сайт, долю соцсетей в этом трафике, анализируем лиды в магазины приложений и установки нашего приложения у людей, которые пришли со статей в бренд-медиа. Если охваты растут, а трафик на сайт не растет, то мы понимаем, что что-то делаем не так, и пытаемся с этим разобраться.

Ошибка 5. Выбрали неверную стратегию ведения соцсетей

Эта ошибка напрямую связана с гонкой за охватами. Когда соцсети становятся источником охватов, то разбираться с каждой площадкой по отдельности нет смысла. Вы просто постите и ждете, на какой платформе пост наберет больше просмотров. При этом команде неважно, сколько лайков, взаимодействий, комментариев будет, и какая вовлеченность аудитории в целом.

Такой подход мешает масштабировать удачные решения и избавиться от неудачных. Соцсети — классный инструмент, но это канал тонкой настройки. Нужно подбирать ключи к каждой отдельной платформе и играть по ее правилам. Важно прислушиваться к каждой аудитории — новой и старой — и чутко реагировать на ее запросы.

Теперь мы ведем несколько разных каналов и учитываем их специфику. Например, после переупаковки нашей группы во ВК мы в первые полгода работы видели стремительное падение подписчиков. Но мы считали, что это норма, потому что хотели заменить целевую аудиторию на другую.

Когда появляется понятная стратегия, которая фиксируется с командой, то появляется и соответствующий результат.

Чек-лист перед тем, как запускать свое бренд-медиа

Если вы хотите, чтобы все получилось, честно ответьте себе и редакции на эти пункты:

• Определите точную аудиторию медиа → Почему аудитория должна читать именно вас, а не любой другой сайт по теме? Если ответ размытый, то у вас нет уникального медийного предложения.

• Продумайте цель каждого текста → Вы знаете, какое действие должен совершить читатель внутри каждого материала? Если нет, то вы просто делаете хороший контент, не работающий на бизнес-задачи.

• Проверьте технические возможности сайта → Вы проектировали сайт как продукт или как витрину? Есть ли у вас гипотеза о том, как именно пользователь должен вести себя, попав на сайт?

• Выберите релевантные для вас метрики → Ваши редакционные KPI связаны с бизнес-целями компании прямой цепочкой? Можете нарисовать ее на бумаге прямо сейчас?

Не поленитесь и проанализируйте, насколько она сложна, понятна команде. Видят ли команда и каждый из департаментов, как они влияют на результат?

• Определите стратегию ведения соцсетей → У каждого вашего канала есть отдельная стратегия под формат и аудиторию этой платформы или вы просто дублируете контент?

Если вы честно ответите на все вопросы, то сможете увидеть, как цели команды связаны с целями компании, и как команда может помочь достигнуть этих целей.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать