Каримова Юлия

директор по развитию в редакции «Рыба»

Часто думают, что создание медиа — это «только про текстики», где нужно просто взять и создать контент. Причем многое в таком медиа можно нафантазировать: контент-план без учета целевой аудитории, сами статьи, написанные без цели и метрик, которыми можно оценить их эффективность, или продвижение без учета ресурсов компании. В своем выступлении я попробую показать, что работа с бренд-медиа — это в первую очередь проектирование архитектуры, поэтому здесь важна четкость и точность.

Содержание

С чего начинать проектирование бренд-медиа

В идеальном мире медиа в компании строит человек, который хорошо разбирается и в контенте, и в маркетинге, и в бизнес-задачах компании. На практике задача по созданию медиа может прилететь в человека, который никогда построением медиа не занимался и абсолютно не знает, с чего начать. Непонятно, что важно, а что нет, нужно ли на старте думать о ToV, SEO, авторских правах, регистрации в СМИ и других нюансах.

Мы поговорим о пунктах, о которых надо задуматься в первую очередь.

Шаг 0. Подумайте, точно ли вам нужно делать медиа

Хорошо, если идея создания медиа родилась как часть маркетинговой стратегии. Но часто бывает так, что медиа рождается из необходимости сделать что-то новое и модное, а иногда и вовсе по принципу «у конкурентов есть, нам тоже надо». Чтобы понять, нужно ли вам вообще делать какое-то медиа, предлагаю сыграть в игру в формате «бинго»:

• Если у вас совпадут все девять пунктов, значит, да, медиа точно нужно.
• Если 4−6, то медиа жизнеспособно, но идею лучше перепридумать, докрутить.
• Если 1−3 пункта, то, скорее всего, вам нужно что-то другое.

Далее разберем каждый из этих пунктов:

• Нет острой потребности в лидах. Если у вас нет лидов и вы думаете, что «мы сейчас запустим медиа, и они сразу же появятся», то нет, вы ошибаетесь. Лидогенерация отдельно, медиа — отдельно. Когда-то они свяжутся, но точно не в первый год работы.

• Цикл принятия решения ЦА занимает недели и месяцы. Если ваша целевая аудитория думает о покупке день, два или три, то медиа для вас будет бесполезным. Потому что работа с контентом — это всегда про долгое погружение, взаимосвязь с аудиторией. Если ваш товар или продукт требует предварительного изучения перед покупкой, то потенциал для блога и медиа есть. Это может быть, например, дорогая техника, какое-то хобби.

• Продукт или услуга требует объяснения и детального описания. Если в вашей бизнес-модели важны именно первичные покупки, а не возвращаемость, то медиа снова будет неактуально. Создание своей аудитории и коммуникация с ней — одни из главных задач для бренд-медиа. Вашей компании должно быть важно выстраивать именно долгосрочные отношения с клиентами.

• Ваши клиенты активно ищут информацию в интернете. Этот пункт про путь пользователя. Если ваша целевая аудитория привыкла решать проблему «по сарафанке», спрашивать совета у знакомых, а не в онлайне, то медиа вам не нужно. Поменять модель поведения людей будет очень сложно.

• Медиа актуально, если у вас есть уже блог на сайте и соцсети. Нужно понимать, что медиа — это «надстройка». И оно может быть реализовано как на сайте, так и в соцсетях.

• Вы готовы ждать 3−6 месяцев до первого результата. Причем он будет, скорее всего, еще не в деньгах, а в приросте трафика и повышении узнаваемости компании.

• У вас есть под медиа ресурсы в виде денег и людей. Создавать и содержать медиа — дорого. Важно понимать, что для этого нужна целая команда, которая будет заниматься подготовкой контента.

• Ваши клиенты уже активно используют контент-маркетинг. Если у ваших конкурентов нет блога, не развиты соцсети или нет даже маленького онлайн-журнала, спецпроекта, то варианта два. Первый — вы боги, которые первые пришли завоевывать этот рынок, второй — вы пытаетесь создать медиа, которое никому не нужно.

Далее перейдем к шагам, которые нужно сделать, чтобы собрать первичную стратегию для будущего медиа.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию

Если мы делаем медиа для всех, то значит, мы делаем медиа ни для кого. Важно помнить о целевой аудитории и подбирать контент под нее, а не под продукты компании. Так, в медиа для опытных предпринимателей появляется статья на тему «Как оформить самозанятость». Хотя люди, которые будут целевой аудиторией журнала, уже давно оформили ИП.

Кроме того, важно учитывать, что мы делаем медиа не для себя, не про себя, а для живых людей. Именно поэтому контент предусматриваем такой, который будет интересен людям. Например, мы выпускали журнал Росатома «Луч», в нем рассказывали об атомных городах. И, казалось бы, это очень сложная, тяжелая тема. Но мы решили писать о ней так, чтобы обычный среднестатистический человек всё понял, и всё получилось.

В этом пункте есть две крайности:

• Если будет слишком сложно, то никто не поймет, что мы имели в виду. Люди недочитают, им будет неинтересно.

• Если будет слишком поверхностно, то у компании не получится транслировать образ эксперта.

Чтобы найти баланс, нужно изучать аудиторию, понимать ее боли, интересы, потребности, знать путь пользователя. Это всё можно сделать с помощью кастдевов, анализов комментариев, общения с отделом продаж и клиентским сервисом. Причем довольно быстро, эффективно и не супердорого.

Шаг 2. Выберите цель

В моем опыте были такие ситуации, когда компания увидела, что их конкуренты делают медиа, и решила, что «а чем мы хуже? Нам тоже срочно надо». Такую идею легко презентовать руководству, но результатов у такого медиа не будет, так как на старте вы не подумали о цели медиа. А она у каждой компании своя, и ее можно измерить с помощью метрик.

Шаг 3. Соберите команду

Глобально есть два способа, как делать медиа: обратиться в агентство или делать силами сотрудников, которые у вас уже есть.

В каждой компании есть кто-то, кто уже делает контент, — маркетологи, разработчики, дизайнеры. Их можно собрать в команду и сказать: «Вот вам новая задача, теперь мы выпускаем медиа». Но текущие задачи этих сотрудников обычно никуда не деваются, и медиа делается по остаточному принципу.

Но негативный эффект может быть, и если прийти в агентство с недостаточной экспертизой: если идею придумывало не агентство, то не факт, что команда сможет адекватно донести свое видение до исполнителей. Чтобы такого не произошло, нужно заранее подумать о команде. Вот минимальный стартерпак для организации медиа.

Важно: учитывайте, что команда, которую вы собрали inhouse, — это регулярные расходы. Вне зависимости от сезона и прибыли вам нужно будет содержать отдел. Большинство компаний закрывает медиа, не дождавшись его окупаемости, просто потому, что не видят результатов, а траты бюджета точно есть.

Шаг 4. Определите критерии успеха

Чтобы понять, в правильную ли сторону мы движемся, нужно постоянно себя спрашивать: «А не фигней ли мы занимаемся?» Чтобы ответить на этот вопрос, нужно осознать цель и определить четкую метрику этой цели, на которую мы можем опираться.

Чаще всего цель — это переход из одного этапа воронки продаж на другой. Мы можем это измерить: например, количество человек, процент перехода пользователей. Это и будет нашей метрикой.

Метрики могут быть количественные и качественные. Количественные метрики выражаются в числовых показателях, а качественные — в смыслах. То есть первые отвечают на вопрос «Как изменилось?», а вторые — «Почему изменилось?». Например, если мы выбрали цель повысить лояльность, то мы можем оценить процент возвращаемости, рост вовлеченности, увеличение среднего времени, снижение процента отказа. 

Не стоит гнаться за всеми метриками сразу, лучше выбрать две-три, которые вам комфортны, которые отражают ваш продукт, соответствуют вашей цели, и измерять их ежемесячно, чтобы отслеживать динамику.

Шаг 5. Продумайте дистрибуцию

Есть много проектов с классным контентом, и видно, что в них вложили много сил, ресурсов, но о которых никто не знает.

Именно поэтому на дистрибуцию нужно тратить как минимум столько же, сколько вы тратите на производство контента. А в идеале еще больше. Когда вы решите, о чём вы хотите рассказывать людям, подумайте, как эти люди о вас узнают.

Шаг 6. Прикиньте бюджет

С бюджетом всегда больно, потому что содержание медиа — недешевое удовольствие. Настройтесь, что команду нужно «кормить» регулярно, а также производить контент, дизайн, заложить траты на продвижение и аналитику.

Из нашего опыта, скажу, что в месяц на медиа в среднем нужно 1,5−2 миллиона, чтобы протестировать его и понять, жизнеспособно оно для вашей компании или нет.

Чек-лист: о чём подумать на старте

→ Почему люди будут читать ваше медиа?
→ Почему вы готовы тратить свое время и деньги на это?
→ Кто и почему будет это всё делать?
→ Как мы поймем, что делаем всё правильно?
→ Откуда будем брать трафик?
→ Сколько денег мы готовы потратить?

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать