Дмитрий Пронин

Главный редактор медиа спроси.дом.рф

Всем привет! Меня зовут Дмитрий Пронин, я главный редактор бренд-медиа спроси.дом.рф. Сегодня поговорим о том, какими инструментами привлекать трафик в бренд-медиа и как сделать их эффективными. Спойлер: чем больше инструментов, тем лучше.

Содержание

Как появилось медиа спроси.дом.рф

Консультационный центр ДОМ. РФ на старте был нацелен на помощь людям в вопросах, связанных с жильем. Работала горячая линия, на нее звонили и писали люди, чтобы задать вопросы и обсудить моменты, связанные с мерами поддержки в сфере недвижимости. Вопросов и звонков было много, и часто они дублировали друг друга. Раздувать штат сотрудников, которые отвечали бы на звонки и сообщения, было нерационально, поэтому компания приняла стратегическое решение запустить бренд-медиа, в котором мы могли бы отвечать на актуальные вопросы людей и обсуждать интересные для аудитории темы. Так появилось наше медиа. В нем пять ключевых типов материалов:

• новости — ежедневная информация, важная для целевой аудитории
• инструкции — подробные и объемные статьи, в которых пошагово описываем процессы
• вопрос-ответ — краткие разъяснения на точечные запросы
• сервисы — калькуляторы ипотеки, оценки жилья, проверки недвижимости и застройщиков
• каталог программ — федеральные и региональные меры поддержки

Новости и инструкции всегда приносили самую большую часть трафика в медиа. Но после появления ИИ в поисковиках в 2026 году мы заметили, что озиции стали слабее.

Чтобы решить проблему, провели несколько мозговых штурмов с командой: придумывали, как можно переиспользовать и улучшить существующие материалы, чтобы привлечь больше трафика. И, конечно, думали над новыми инструментами, которые еще не использовали в работе. Так у нас получилось разделение на две группы инструментов для привлечения трафика — внутренние и внешние инструменты.

Ко внутренним инструментам я отношу те, которые мы можем сами реализовать внутри сайта. Например, поправить технические настройки, провести доработки по SEO. Ко внешним инструментам относятся действия, которые происходят вне сайта, но привлекают на него трафик.

Внутренние инструменты привлечения трафика

Внутренние инструменты приносят нам больше трафика, чем внешние. Всего выделили шесть пунктов. Разберем каждый.

Мы разработали ИИ-модель, через которую прогнали 100+ инструкций, и попросили нейронку в 100 словах сделать краткое изложение самого важного. Планировали разместить сверху материала. Сначала решили добавить опцию в начало инструкции отдельной кнопкой. Нажав на нее, можно развернуть текст и быстро узнать, о чем статья, есть ли в ней релевантная для пользователей информация.

К сожалению, в первый месяц кнопкой воспользовалось только 500 человек при средней посещаемости медиа два миллиона в месяц. Увидев это, мы решили скорректировать сценарий, отказались от кнопки и оставили краткий пересказ первым блоком инструкции. И уже в следующем месяце получили рост трафика на 10% на всех материалах с ИИ-саммари. Это порядка 80 тысяч человек в месяц. Теперь планируем добавить ИИ-саммари во все инструкции.

Как и у любой компании, мощности редакционной команды ограничены. У нас есть постоянные авторы и редакторы, которые полностью загружены и выпускать больше статей не могут.

Чтобы увеличить число полезных материалов, мы решили привлекать внешних авторов и экспертов — коллег из других направлений ДОМ. РФ и специалистов извне.

Мы довольно быстро нашли людей, которые готовы сотрудничать и писать материалы: эксперты получали упоминание на сайте с огромной аудиторией, а мы получали дополнительный трафик за счет анонсирования материалов в соцсетях экспертов.

Мы планируем более активно развивать проект со внешними авторами и дать возможность всем людям с рынка писать статьи про собственный опыт, например, как они получили семейную ипотеку.

Для нашей редакции рерайт — не просто замена слов на синонимы для повышения уникальности статьи, а полноценное обновление материала. Мы выпускаем много инструкций про меры поддержки, пенсии, льготные ипотеки, социальные выплаты, которые меняются каждый год. Чтобы быть актуальными и релевантными для аудитории, мы регулярно обновляем статьи по календарю раз в шесть-двенадцать месяцев.

Если замечаем, что ежемесячный охват статьи снизился в несколько раз, мы полностью перерабатываем материал: меняем структуру, добавляем новые блоки, убираем старые, обновляем примеры, добавляем цитаты, инфографику. В некоторых статьях от прежнего текста остаются только заголовок и символьный код в адресе ссылки.

Также мы помним, что хороший материал можно использовать и в других форматах. Например, сделать ресайз и опубликовать в социальных сетях, взять как основу для съемки видеоролика или подготовки вебинара. Благодаря этому можно также получить дополнительные охваты и привести людей на статью на спроси.дом.рф.

Новости в нашем медиа составляют 30−50% трафика на сайт. Раньше мы писали их по две-три штуки в день — только по профильным темам, которые касаются льготных ипотек и мер поддержки. Но с выходом ИИ-ответов в поисковиках формат стал приводить меньше людей на сайт.

Мы с командой заметили, что в разделе «Новости Google», где мы хорошо индексируемся, пока нет режима ИИ. Решили использовать эту возможность, и вот что сделали:

• Увеличили количество новостей: теперь выпускаем по четыре-семь штук в день, а также готовим отложенный постинг на выходные.

• Расширили форматы и темы. Это повлияло на объем, и теперь мы можем выпустить и суперкороткие оперативные новости. Например, о том, что Центральный банк снизил ставку рефинансирования.

• Подумали, как можно выпускать новости быстрее — часто публикуем их силами автора, который подготовил материал, и стараемся добавлять минимум визуала, чтобы экономить время на подготовку.

Также мы регулярно транслируем новости на другие площадки. Например, создали канал во ВКонтакте и реанимировали страницу в Дзене. Там каждый день размещаем подборку новостей. Она состоит из заголовка и ссылки на сайт, по которым также приходят люди. Как показывает опыт, даже без рекламного бюджета на этих площадках можно продвигаться и расти.

Мы начинали медиа с вечнозеленых тем про ипотечные каникулы, льготную ипотеку, и эти статьи до сих пор собирают хороший охват. Например, на статьях про сельскую ипотеку и семейную ипотеку у нас совокупно 5,6 миллиона просмотров, тысячи репостов и лайков. И даже если предположить, что эту меру поддержки изменят или приостановят, статьи все равно будут работать и приводить трафик.

Так у нас получилось со статьей про льготную ипотеку, которую написали в 2020 году. В 2024 году программу закрыли, но на материал до сих пор приходят люди. У статьи хороший вес в поисковиках, она приносит трафик, поэтому мы решили адаптировать материал, а не удалять. В статье мы честно говорим, что программа не работает, но есть другие программы, которыми можно воспользоваться.

Помимо работы с вечнозелеными темами, мы решили расширить рубрикатор, потому что в долгосрочной перспективе одной темы вокруг покупки жилья недостаточно.

Мы подумали: «А что еще волнует нашу целевую аудиторию?» Люди заводят детей, меняют работу, занимаются здоровьем, идут учиться, переезжают, заботятся о своих родителях. И на все эти темы нам есть что сказать.

Узкие темы всегда больше всего закрывают потребность пользователей в конкретный момент времени. Поэтому важно одну и ту же глобальную тему описывать с разных сторон для разных категорий целевой аудитории.

Мы называем этот инструмент «эффект ИКЕА». Под ним подразумеваем сопричастность людей к процессам, в которых они участвуют. Как показывает практика, если человек что-то сделал сам, он будет придавать этой вещи или проекту большее значение и ценность. В том числе поэтому мы решили добавить на сайт сервисы и калькуляторы, в которых люди могут сами решить какую-то задачу.

Первый калькулятор Семейной ипотеки мы запустили несколько лет назад. В нем нужно заполнить сумму, которая есть, количество детей, стоимость недвижимости, которая интересует, и калькулятор рассчитает ежемесячный платеж, а также сумму переплаты в зависимости от срока займа.

Сейчас у нас 20+ сервисов. Это разные калькуляторы по имущественным вычетам, калькулятор досрочного погашения кредита и ипотеки, сервис оценки жилья. Поэтому если у вас еще нет таких инструментов, куда человек может зайти, получить опыт, сохранить результат или отправить как напоминание себе, то рекомендую разработать и внедрить. Это реально эффективно работающий и полезный для аудитории инструмент.

Мы — государственная компания, поэтому одна из наших задач — нести в массы пользу, образование и заботиться о благосостоянии и благонадежности людей в стране, в том числе с точки зрения финансовой грамотности. Поэтому в нашем медиа мы выпускаем много материалов на тему защиты от мошенников, красных флагов при сделках с недвижимостью, юридических нюансов оформления сделок. И в этих статьях всегда был большой отклик, но только среди взрослой аудитории 25+.

Мы хотели охватить и молодую аудиторию до 25 лет, поэтому решили, что классно будет сделать мини-игру на базе приложения ВКонтакте.

В игре объединили наши статьи в формате текстовых тематических уроков, но в более легкой подаче. В ней есть задания, тесты, смешные видео и мемы.

Благодаря тому, что мы интегрировали в уроки игры ссылки на статьи и соцсети спроси.дом.рф, мы увидели, что люди также приходят из игры. В ней уже поучаствовало порядка 310 тысяч человек, и 100 тысяч из них хоть раз приходили на сайт спроси.дом.рф за последние два года. Игра стала дополнительной точкой коммуникации с аудиторией.

Так как мы — государственная компания, нам ничего не нужно продавать через медиа. С одной стороны, может показаться, что это как будто развязывает руки в выборе инструментов, и можно тестировать почти любые инструменты, даже те, которые коммерчески невыгодны. С другой стороны, все понимают, что мы также считаем бюджет, расходы и ресурсы на проект. У нас просто другие, более глобальные метрики — например, повышение уровня финансовой грамотности в стране. Поэтому к выбору инструментов мы подходим также ответственно.

Кстати, чуть выше я говорил про то, что мы открыты для всех внешних авторов и готовы к сотрудничеству по написанию статей. Этот проект уже действует. Как говорится, вы нам статью — мы вам площадку для размещения. Чтобы принять участие, можно написать мне. Контакты для связи: Телеграм, Макс, ВК.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать