Илья Русаков

CEO & Founder импульс.гуру

Максим Попов

Руководитель контент-проектов, экс-Head of Content S7 Airlines

Привет! Я Максим Попов, работал редакционным директором S7 Airlines, занимался развитием бренд-медиа Gate7. Сейчас я помогаю разным компаниям с настройкой маркетинговых коммуникаций и запуском бренд-медиа.

Меня зовут Илья Русаков, я руководитель и основатель агентства поискового маркетинга импульс.гуру. Помимо продвижения в привычной классической SEO-выдаче также занимаемся GEO, то есть делаем так, чтобы компании попадали в ответы и рекомендации нейросетей.

Сегодня обсудим, какие задачи бренда должно решать бренд-медиа, как подружить SEO и редакцию и почему естественность — это новый стандарт в контент-маркетинге.

Содержание

Проблемы эпохи перепроизводства контента

Несмотря на все ограничения, блокировки и замедления, контента становится только больше. Но количество не всегда перерастает в качество. Вот какие проблемы с этим связаны.

С приходом ИИ вести соцсети, выпускать SEO-статьи для сайта стало сильно проще и дешевле. Еще недавно среднее медиа на одну статью тратило минимум 20 000 рублей за весь цикл производства: на гонорар автору, редактуру, подготовку иллюстраций, корректуру и верстку. Сейчас многие медиа снизили эту планку вдвое. Я знаю редакции, которые хотят в трехлетней перспективе выйти на сумму 3 000 — 5 000 рублей за статью.

Казалось бы, все отлично — планы выполняются, деньги экономятся. Но часто такой дешевый в производстве контент сильно дешевит и сам продукт. Особенно это касается сфер, где многое зависит от иллюстраций — в путешествиях, лайфстайле или премиум-сегменте. Часто на сайтах даже премиум-брендов качественные ручные иллюстрации заменились на пластиковые картинки с неестественными позами, а экспертные материалы — водянистыми текстами без фактуры. Пользователи считывают это и теряют доверие к текстам и иллюстрациям, а вместе с этим и к брендам, которые их выпускают.

Еще одна проблема состоит в том, что компании до сих пор не до конца понимают, зачем им нужен контент-маркетинг и какой результат он может принести. Часто пытаются оценить эффективность медиа по количеству прямых продаж со статей.

Контент должен продавать — с этим никто не спорит, но подходить к этому тезису нужно с умом: каждый случай — индивидуален. Во-первых, статья — только часть контент-маркетинга. Человек прочитал ее, потом через месяц вспомнил о бренде, зашел на сайт, ушел, а после его догнал, например, ретаргет. Без статьи этот человек ничего бы не купил, но говорить, что только что-то одно принесло продажи — неверно. Работает комплекс мер.

Во-вторых, нельзя сравнивать бренд-медиа маркетплейса и премиального бренда, например, ювелирных украшений. На маркетплейсе средний чек — полторы тысячи рублей, а коллекционное кольцо может стоить несколько сотен тысяч, люди его покупают один раз в несколько лет. Я могу себе представить людей, которые перешли со статьи про необычные заколки для волос и совершили покупки. Может быть, их будет немало. Но ювелирка покупается все же иначе. При этом стоимость производства статей для этих медиа будет примерно одинаковой.

Помню, один застройщик выпускал свое бренд-медиа, у него были классные статьи про обустройство дома, жилища, дворов, но люди со статей не покупали квартиры, и компания решила закрыть медиа. Бренд неправильно сформулировал задачи на старте. Скорее всего, задача медиа — не в продаже квартир, а в увеличении лояльности, доверия к застройщику, в выстраивании связей с ним у аудитории.

Многие магазины и маркетплейсы ведут блоги, в которых мы видим однотипные статьи: «Лучшие ножи для кухни», «Топ-5 видеоигр». Но если взять такую статью из одного медиа и поместить в другое, то подмены в большинстве случаев никто не заметит.

Безликость контента сильно заметна в премиум-сегменте, хотя там это критично. Взять тот же ювелирный рынок: интернет-магазины масс-маркета и премиальных российских брендов почти не отличаются с точки зрения контента и визуалов. Например, у компании Sunlight, которая работает в массовом сегменте, медиа и коммуникации даже интереснее, чем у многих брендов, заявляющих о себе как о люксе.

С появлением ИИ-выдачи привычный пользовательский сценарий сильно изменился. Если раньше была стандартная воронка: пишем статью, она попадает в топ, с этой статьи идут люди, переходят на нее, читают, подписываются на рассылку или соцсети компании, и в итоге оставляют заявки или покупают.

Сейчас воронка выглядит по-другому: пользователь задает свой вопрос в поисковике и прямо в поисковой выдаче получает ответ от ИИ. Вероятность перехода на сайт стремится к нулю. Снижение трафика на контентные проекты явно видно, и для компаний — это проблема.

Чтобы не просто производить контент для обучения нейросетей, а приносить пользу и ценность для бренда, важно перестроить работу. Стратегия выпуска безликих материалов на вечнозеленые темы не работает. Так вы никак не привлекаете внимание к своему бренду и не запоминаетесь аудитории, а значит, вся проделанная работа была зря.

Как привлечь внимание к бренду

В слове бренд-медиа два корня — «бренд» и «медиа». Но компании часто делают упор на медиа, а про брендовую составляющую забывают.

Отличие бренд-медиа от простого медиа или блога в том, что у бренд-медиа есть дополнительная ценность. Его задача в том, чтобы получать доступ к человеческим сердцам и создавать ту самую эмоциональную связь, с помощью которой вы можете выделиться и отстроиться от конкурентов. Когда компания гонится за трафиком, то начальником становится не бренд, а контент-план.

Чем больше дешевого контента становится вокруг, тем ценнее становится голос бренда. В такой борьбе выигрывает не тот, кто производит больше, а тот, кого узнают.

Если у бренд-медиа есть характер, своя идентичность, голос, лицо, то оно точно будет выделяться. Особенно это касается конкурентных ниш: путешествий или маркетплейсов. Сегодня маркетплейсы борются за покупателя ассортиментом и ценой, но завтра они будут конкурировать доверием, привычками, эмоциональной связью.

Если мы посмотрим на российские маркетплейсы, то увидим, что они разные, потому что ориентируются на разные аудитории. Но почему-то статьи в блогах у них одинаковые. Хотя бренд-медиа — это именно та инфраструктура тонких связей, которая могла бы помочь выделиться компании, стать заметнее, интереснее для своей аудитории.

Какие задачи может и должно решать бренд-медиа

Перед тем как завести блог или медиа, нужно определить, какие задачи будет решать этот инструмент. Одни компании заводят себе SEO-блог, чтобы пылесосить трафик и, таким образом, поднимать продажи. Другие — чтобы повысить узнаваемость, нарастить лояльность, а потом уже конвертировать трафик в продажи. Оба варианта имеют право на жизнь.

Сейчас просто полезный контент в бренд-медиа — базовый минимум. Но контент должен еще объяснять ценности бренда, формировать доверие и лояльность, создавать эмоциональную связь.

В реальной жизни чаще случается так: к вам будут приходить люди из поисковиков, получать ответы на свои вопросы, но, скорее всего, они не запомнят, где нашли ответ. Потому что у большинства бренд-медиа сегодня нет своей интонации и общих ценностей с читателем.

Те же SEO-темы можно поворачивать так, чтобы создавать дополнительную ценность и формировать доверие. Приведу пример. Многие маркетплейсы часто ведут блоги и медиа для продавцов. В статьях объясняют предпринимателям простыми словами, как грамотно вести бизнес: выпускают материалы про НДС, про налоговый учет, освещают юридические вопросы.

Для всех, кто торгует на маркетплейсах, важна метрика ДРР — доля рекламных расходов. Но рассказать о ней можно по-разному. Можно просто написать SEO-статью о том, что такое ДРР. А можно применить брендовый подход. Ниже рассмотрим каждый из видов.

Через брендовую полезность медиа может выстроить эмоциональную связь и повлиять на отношение читателей к компании.

Что запоминается аудитории

Редакционная позиция и характер. Все современные бренд-медиа работают по тем же принципам, что и обычные медиа или СМИ: материалы проходят те же процессы, редакции работают с одними и теми же инструментами. Но почему-то у «Москвич Мага», «Сноба», «Правил жизни» есть характер и редакционная позиция. А у бренд-медиа пока что это редкость. Но в последние годы эта позиция начинает формироваться.

Визуальный стиль. С помощью визуала мы, в Gate 7, всегда хотели создать атмосферу, привнести дополнительную сюжетную линию в статью. И это нам удавалось.

Tone of Voice — это голос бренда, то есть то, как вы говорите с аудиторией, какое вы создаете ощущение от коммуникации. С помощью Tone of Voice вы даете понять, что с человеком говорит не обезличенный бренд, а конкретная редакция с собственной позицией.

В современном мире задача бренд-медиа не в том, чтобы производить как можно больше материалов, а чтобы делать узнаваемые материалы. Даже если бренд не упоминается в тексте.

Как подружить SEO-запросы и качественный контент

Поисковые системы остаются одним из главных источников привлечения читателей в бренд-медиа. Поэтому важно учитывать не только редакционный интерес с точки зрения построения контента и подачи тем, но и сразу думать о том, как статья может привлечь трафик.

Материалы, написанные под ключевые темы и запросы людей, покрывают их спрос. А мы его анализируем и выстраиваем стратегию SEO-продвижения в поиске и в нейросетях. Исходя из нашего опыта, можно точно сказать, что важно не только выпускать материалы на вечнозеленые и общие темы, но и конкретизировать запрос в зависимости от аудитории, ее болей или ниши бизнеса. Выяснить эти запросы можно с помощью Вордстата, опросов или интервью с представителями целевой аудитории.

Например, можно просто написать статью на общую тему «Что такое НДС». Это общий информационный запрос. Но таких материалов в интернете тысячи.

Брендовый подход — это сузить тему так, чтобы целевая аудитория узнала в этой теме себя. Тогда получится тема: «НДС для продавцов на маркетплейсах» или «НДС в строительстве: учет для подрядчиков и застройщиков». В этих материалах есть общий запрос и добавлены более низкочастотные, но более релевантные прикладные запросы аудитории. В них можно найти уникальные ответы на конкретные вопросы, поэтому такие статьи лучше ранжируются и также отлично подходят для обучения нейросетей. В них меньше «воды», больше фактуры, и они запоминаются и вызывают желание кликнуть на источник.

Из опыта можем сказать, что в брендовом подходе SEO остается, но материал перестает быть универсальной справкой из интернета и начинает работать на задачи бренда.

Почему естественность — новый стандарт в коммуникациях

Поисковые системы определяют качественный, экспертный контент по нескольким критериям. У Яндекса и Google они свои и называются ЭПОС и EEAT, но основаны на похожих принципах.

Если раньше эти принципы соблюдали больше для алгоритмов — например, к каждому материалу добавляли имя автора, его фото, подпись, то сейчас эти принципы важны не для машин, а именно для читателей. Так аудитория видит, что с ней говорит реальный эксперт, которому можно доверять.

Нейросети также обращают внимание на уникальный контент, которого нет у остальных. Они видят то, что материалы выделяются среди других брендов, поэтому отдают приоритет в выдаче.

Нейросети могут помогать с черновиками и структурой, но не должны подменять опыт, позицию и ответственность редакции.

Статьи, прошедшие через фильтр реального опыта с цитатами, кейсами, авторской позицией, получают «иммунитет» от обновления алгоритмов поисковых систем.

Какие метрики важны в 2026 году для бренд-медиа

Бренд-медиа нельзя оценивать только с точки зрения трафика или контентных метрик. Его нужно оценивать как систему влияния. Предположим, что у нас есть характер медиа и растет лояльность комьюнити, тогда вот какие метрики мы предлагаем отслеживать:

• внимание (дочитывание, глубина, время на сайте, возвращаемость);

• доверие (подписки, сохранения в избранное, прямые заходы, брендовые запросы, повторные визиты);

• вовлеченность (комментарии, ответы, участие в опросах, UGC);

• влияние на бизнес и бренд (ассоциированные конверсии, прирост показателей по знанию и доверию, изменение восприятия бренда после контакта с коммуникацией, переход в продуктовые сценарии).

С точки зрения SEO мы можем отследить такие метрики:

• Видимость бренда (Brand Visibility) — процент запросов, в которых бренд упоминается в ИИ-ответах и ответах AI-моделей. Рассчитать Brand Visibility можно с помощью формулы.

Brand Visibility = (Ответы с упоминанием бренда / Все ответы) x 100%

• Доля упоминания бренда в сравнении с конкурентами (Share of voice). Это позволяет понять, насколько часто бренд упоминается относительно других игроков на рынке. Рассчитать этот показатель можно так:

Упоминания бренда / (Упоминания бренда + Конкурент 1 + Конкурент 2 + Конкурент 3 и так далее) x 100%

Проверить видимость бренда можно в чат-боте от импульс. гуру. Лучше вводить околокоммерческие запросы вашей компании.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать