Как в медиа «Открытая кухня» от Яндекс Еды соединяют цели бизнеса, трафик и экспертный контент
Мария Гонжарова
Главный редактор медиа «Открытая кухня» от Яндекс Еды
Привет! Меня зовут Мария Гонжарова, я главный редактор медиа от Яндекс Еды «Открытая кухня». Расскажу о том, как нам в «Открытой кухне» удается соединять цели бизнеса, трафик и экспертный контент.
Содержание
Создаем медиа-экосистему с долгосрочным интересом
Люди не просто хотят есть, они приходят в заведения, чтобы получать эмоции, впечатления, новые вкусы, открывать для себя интересные места. Мы даем пользователям гастрономический контент и вместе с тем формируем новый сценарий «Сходить». Если вы зайдете в приложение «Яндекс Еда», то увидите две вкладки «Заказать» и «Сходить» — именно над вторым сценарием мы работаем. Во вкладке «Сходить» пользователь сразу может забронировать стол и пообедать или поужинать в ресторане.
Мы определили для себя портрет нашей аудитории. Это два типа читателей:
Наше медиа — это надстройка, которая поддерживает дополнительное внимание, генерирует дополнительный трафик и повышает возвращаемость гостей. Гости читают статьи, узнают последние новости и после решают, куда пойти отдохнуть, поужинать.
Мы определили для себя портрет нашей аудитории. Это два типа читателей:
- Те, кто хочет разбираться в ресторанах. Они готовы читать обзоры ресторанов, получать регулярно свежие новости.
- Те, кому важны люди и имена, которые стоят за местами: рестораторы, шеф-повара.
- Те, которые готовят дома, ищут какие-то интересные рецепты и продукты.
Наше медиа — это надстройка, которая поддерживает дополнительное внимание, генерирует дополнительный трафик и повышает возвращаемость гостей. Гости читают статьи, узнают последние новости и после решают, куда пойти отдохнуть, поужинать.
«Открытая кухня» — это социальный клей между нашим сервисом и пользователем. Человек возвращается не только за едой, но и за интересным контентом. Мы создаем медиа-экосистему с долгосрочным интересом.
Все новости и материалы «Открытой кухни» можно почитать на трех площадках:
Помогаем гостям найти лучшие рестораны
Мы считаем, что у нас две миссии: помогать ресторанам находить гостей и помогать гостям находить подходящие для них рестораны.
Для этого мы пишем статьи с подборками. Например, рестораны для свиданий, для особого случая, места с верандами, обзоры открытий сезона. Мы сознательно инвестируем в простые форматы, такие как обзоры, новости, подборки. Так, мы закрываем потребность пользователя здесь и сейчас решить, в какой ресторан он хочет сходить, и мы видим результат нашей работы: как статьи влияют на пользователей.
Мы работаем как настоящая новостная редакция, следим за новостями в ресторанном мире, оперативно пишем новости, чтобы в карточке ресторана, в разделе «Сходить» обязательно был актуальный контент. Обзоры новых заведений делаем быстро — каждый материал должен выйти в течение трех дней после открытия ресторана. В нашем случае скорость критична, потому что, если ресторан открылся вчера, а мы напишем об этом через месяц, это будет уже никому не нужно.
Для этого мы пишем статьи с подборками. Например, рестораны для свиданий, для особого случая, места с верандами, обзоры открытий сезона. Мы сознательно инвестируем в простые форматы, такие как обзоры, новости, подборки. Так, мы закрываем потребность пользователя здесь и сейчас решить, в какой ресторан он хочет сходить, и мы видим результат нашей работы: как статьи влияют на пользователей.
Мы работаем как настоящая новостная редакция, следим за новостями в ресторанном мире, оперативно пишем новости, чтобы в карточке ресторана, в разделе «Сходить» обязательно был актуальный контент. Обзоры новых заведений делаем быстро — каждый материал должен выйти в течение трех дней после открытия ресторана. В нашем случае скорость критична, потому что, если ресторан открылся вчера, а мы напишем об этом через месяц, это будет уже никому не нужно.
Даем выгоду, чтобы пользователи возвращались в сервис
Мы понимаем, что люди обожают скидки, акции, розыгрыши. Поэтому наша редакция целенаправленно ищет спецпредложения для гостей. И не зря, подраздел «Скидки» — один из самых читаемых на сайте. Мы структурно выделили этот тип контента в разделе «Новости», потому что понимаем его ценность и для пользователя, и для метрик вовлеченности.
Например, в ресторане Александра Рапопорта «Машенька» в июне была акция −26% для всех девушек по имени Мария. Мы об этом написали и получили больше 5000 просмотров.
Например, в ресторане Александра Рапопорта «Машенька» в июне была акция −26% для всех девушек по имени Мария. Мы об этом написали и получили больше 5000 просмотров.
26% выбрали не случайно. Владимир Набоков написал роман «Машенька» в 26 лет. Поэтому ресторан решил угощать всех девушек по имени Мария со скидкой 26%
Еще один похожий кейс связан с акцией в честь праздника «Татьянин день» 25 января. Рестораны решили сделать комплимент девушкам с этим именем и закрывали гостям счет при предъявлении паспорта. У этой новости в нашем телеграм-канале больше 300 репостов.
Создаем уникальный контент про регионы
Мы считаем, что наше преимущество — регионы. Именно это отличает нас от большинства гастрономических медиа. Почти все из существующих сфокусированы на Москве и Санкт-Петербурге, потому что там много инфоповодов. Но мы сознательно решили пойти другим путем и постоянно наращиваем список городов, в которых показываем гастрономическую жизнь.
Например, на 14 февраля и 8 марта мы выпустили более 10 подборок по различным городам.
Например, на 14 февраля и 8 марта мы выпустили более 10 подборок по различным городам.
Это важно для нас, потому что региональный контент напрямую поддерживает рост сервиса «Сходить» в регионах
Меняем угол зрения: не «медиа про еду», а «медиа через еду»
Людям интересны люди — мы понимаем это. Поэтому у нас на сайте есть раздел «Люди», где все крутится не вокруг места и блюд, а вокруг персонажей. Причем это не только шефы и рестораторы.
Мы сознательно уходим от позиционирования «Медиа про еду» к формату «Медиа через еду». Для этого мы приглашаем много героев не из гастрономического мира, а художников, музыкантов, людей из других сфер. И раскрываем их истории через призму еды, застолья, гостеприимства.
Мы сознательно уходим от позиционирования «Медиа про еду» к формату «Медиа через еду». Для этого мы приглашаем много героев не из гастрономического мира, а художников, музыкантов, людей из других сфер. И раскрываем их истории через призму еды, застолья, гостеприимства.
Такой подход расширяет нашу аудиторию. Люди приходят, потому что им интересны герои, и через эту дверь они знакомятся с нашим медиа в целом
Например, мы выпустили материал с художником Антоном Тотибадзе. Он — художник в третьем поколении, его экспериментальные натюрморты выставлялись в Русском музее. Мы поговорили с ним не только про живопись, про его работы, но и про его отношение к гедонизму, застолью.
Художник рассказал, как переехал в Москву и понял, что круче всего, когда зритель понимает, в каком контексте находится еда, поэтому стал совмещать натюрморты с пейзажами
Готовим развлекательный контент для вовлечения аудитории
Мы следим за трендами геймификации, интерактивности и смотрим в сторону быстрых и легких форматов, которые не требуют от читателя серьезных усилий. Например, недавно мы запустили тест «Какая вы сладкая булочка?». Этот простой, веселый формат набрал больше 5000 просмотров.
Важно, что в тестах мы тоже подсвечиваем раздел «Сходить», чтобы развлекательный, ненавязчивый и естественный контент становился еще одной точкой входа в продукт
Работаем с SEO-оптимизацией
Рецепты ожидаемо приносят хороший трафик. Мы видим, что просмотры у этого жанра в подборках с продуктами бьют все показатели. Но, к сожалению, это не совсем выполняет наши цели бизнеса. Поэтому последние полгода мы сфокусировались на подборках мест и заведений. Этот формат для нашего медиа и бренда более релевантен.
Многие редакции сталкиваются с дилеммой: писать для поисковиков — сухо, оптимизировано и без души, либо выпускать качественный контент, но который будет не так хорошо ранжироваться и, следовательно, приносить меньше трафика. Но нам удалось найти баланс.
Мы пишем статьи, которые хорошо ранжируются в поиске, и при этом не жертвуем экспертизой. За качеством текста у нас всегда стоит профессионал, который разбирается в теме.
Многие редакции сталкиваются с дилеммой: писать для поисковиков — сухо, оптимизировано и без души, либо выпускать качественный контент, но который будет не так хорошо ранжироваться и, следовательно, приносить меньше трафика. Но нам удалось найти баланс.
Мы пишем статьи, которые хорошо ранжируются в поиске, и при этом не жертвуем экспертизой. За качеством текста у нас всегда стоит профессионал, который разбирается в теме.
Для нас пишут лучшие гастрономические журналисты рынка: Анна Кукулина, Александр Пигарев, Иван Глушков и другие
Подводя итоги, скажу, что «Открытая кухня» — это полноценная медиаэкосистема, которая работает на бизнес-показатели сервиса через долгосрочные интересы аудитории. Мы помогаем находить рестораны, даем пользователям выгоду, рассказываем уникальные истории о регионах, расширяем аудиторию через нестандартных героев и стараемся делать это, не теряя ни трафика, ни экспертности.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать