Как делать контент-маркетинг в медицине, чтобы пациенты вам доверяли: опыт Клиники Фомина
Ольга Такмазьян
Шеф-редактор Клиники Фомина
Меня зовут Ольга Такмазьян, я шеф-редактор Клиники Фомина. Моя команда занимается всеми коммуникациями сети, кроме соцсетей.
Мы отвечаем за тексты, пользовательский опыт и конверсию на сайте Клиники Фомина и подключаемся к кросс-командным проектам: помогаем коллегам с PR-материалами и рекламными материалами, рассылками и другими точками контакта с пациентами.
Мы пишем и редактируем больше 100 статей, продуктовых страниц, писем и рекламных текстов в месяц. Но треть нашей работы занимает выстраивание процессов. Чтобы расти без потери качества, мы разрабатываем регламенты, методички, шаблоны и брифы.
В этой статье расскажу, как мы строим контент-маркетинг, какие задачи он решает для клиники и с какими сложностями сталкиваемся в медицинской нише.
Мы отвечаем за тексты, пользовательский опыт и конверсию на сайте Клиники Фомина и подключаемся к кросс-командным проектам: помогаем коллегам с PR-материалами и рекламными материалами, рассылками и другими точками контакта с пациентами.
Мы пишем и редактируем больше 100 статей, продуктовых страниц, писем и рекламных текстов в месяц. Но треть нашей работы занимает выстраивание процессов. Чтобы расти без потери качества, мы разрабатываем регламенты, методички, шаблоны и брифы.
В этой статье расскажу, как мы строим контент-маркетинг, какие задачи он решает для клиники и с какими сложностями сталкиваемся в медицинской нише.
Содержание
Зачем клинике вкладываться в контент
В медицине человек редко принимает решение сразу. Сначала он пытается понять, что с ним происходит, ищет информацию, сравнивает подходы, изучает клиники и врачей. И только после этого решает, нужен ли ему прием и к кому записаться.
На каждом этапе контент решает конкретную задачу. В начале воронки — помогает разобраться в симптомах, в середине — помогает узнать, какие есть варианты и чем отличаются подходы клиник, ближе к записи — помогает выбрать специалиста.
Закрывая джобы пользователей, мы решаем и задачи бизнеса. Перечислю некоторые из них.
Формировать доверие к врачам и клинике. Экспертные статьи, кейсы и материалы о внутрянке клиники знакомят потенциальных пациентов с нашим подходом еще до консультации, показывают, как врач рассуждает, на какие принципы опирается и как общается с пациентами.
Показывать ценность услуги. Пациенту не всегда понятно, что прием гинеколога в докмед-клинике и прием гинеколога в обычной частной клинике — это разные услуги. И дело не в сервисе, а в содержании. Контент помогает пациенту понять, за что именно он платит.
Снижать нагрузку на врачей и админов. Материалы с ответами на повторяющиеся вопросы помогают не объяснять одну и ту же базовую информацию каждому пациенту. Например, как подготовиться к процедуре, какие есть ограничения и сколько длится восстановление.
Поддерживать долгосрочные отношения с пациентом, то есть возвращаться к нему с актуальной информацией, которая соответствует его нынешней ситуации. Например, планирование беременности, наблюдение за ребенком, подбор контрацепции.
Повышать вероятность записи. Перед обращением пациент хочет понять, что его ждет: как проходит консультация, какие обследования могут понадобиться, больно ли будет, сколько займет восстановление. Контент снимает часть неопределенности и помогает принять решение без давления и рекламных обещаний.
На каждом этапе контент решает конкретную задачу. В начале воронки — помогает разобраться в симптомах, в середине — помогает узнать, какие есть варианты и чем отличаются подходы клиник, ближе к записи — помогает выбрать специалиста.
Закрывая джобы пользователей, мы решаем и задачи бизнеса. Перечислю некоторые из них.
Формировать доверие к врачам и клинике. Экспертные статьи, кейсы и материалы о внутрянке клиники знакомят потенциальных пациентов с нашим подходом еще до консультации, показывают, как врач рассуждает, на какие принципы опирается и как общается с пациентами.
Показывать ценность услуги. Пациенту не всегда понятно, что прием гинеколога в докмед-клинике и прием гинеколога в обычной частной клинике — это разные услуги. И дело не в сервисе, а в содержании. Контент помогает пациенту понять, за что именно он платит.
Снижать нагрузку на врачей и админов. Материалы с ответами на повторяющиеся вопросы помогают не объяснять одну и ту же базовую информацию каждому пациенту. Например, как подготовиться к процедуре, какие есть ограничения и сколько длится восстановление.
Поддерживать долгосрочные отношения с пациентом, то есть возвращаться к нему с актуальной информацией, которая соответствует его нынешней ситуации. Например, планирование беременности, наблюдение за ребенком, подбор контрацепции.
Повышать вероятность записи. Перед обращением пациент хочет понять, что его ждет: как проходит консультация, какие обследования могут понадобиться, больно ли будет, сколько займет восстановление. Контент снимает часть неопределенности и помогает принять решение без давления и рекламных обещаний.
Какие у нас цели по контенту
Нам важно не просто привести человека на сайт, а помочь ему разобраться в своей ситуации, вызвать доверие и превратить интерес в запись к врачу. Поэтому мы делаем ставку на глубокие и экспертные материалы. Они требуют больше времени и ресурсов, но помогают выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией.
Сейчас у нас три основные цели:
1. Конвертировать читателей в пациентов. Нам важно не только количество просмотров, но и то, помогает ли контент человеку сделать следующий шаг.
2. Укреплять доверие и лояльность. Мы стремимся выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и делать клинику местом, которому доверяют.
3. Сохранять органический трафик. Мы продолжаем работать с SEO, чтобы полезные материалы оставались заметными в поисковой выдаче.
Сейчас у нас три основные цели:
1. Конвертировать читателей в пациентов. Нам важно не только количество просмотров, но и то, помогает ли контент человеку сделать следующий шаг.
2. Укреплять доверие и лояльность. Мы стремимся выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и делать клинику местом, которому доверяют.
3. Сохранять органический трафик. Мы продолжаем работать с SEO, чтобы полезные материалы оставались заметными в поисковой выдаче.
Держим в голове все эти фокусы, создавая каждую единицу контента
Как устроено производство контента
На производство материалов уходит разное время. Какие-то тексты доходят до продакшена через несколько недель из-за долгих согласований, другие мы пуляем за пару дней.
В контент-плане указываем тип публикации и регулярно обновляем статус
Самый короткий путь у статей, которые инициирую я или кто-то из моей команды. Мы обсуждаем тему, пишущий редактор готовит материал, отдает корректору, затем мне, а после передает на размещение на сайте. Чаще всего это имиджевые материалы, например о том, как Клиника Фомина добивается высоких результатов в ЭКО и какие неочевидные факторы влияют на успех программы.
У рекламных материалов путь может быть длиннее. К примеру, у нас открывается новая клиника, маркетолог просит придумать текст на наружную рекламу и ставит задачу в Битриксе проджект-менеджеру. Проджект помогает приоритизировать задачу, передает ее в мою команду на дизайн — и ведет коммуникацию с заказчиком: уточняет детали и правки. Поток задач постоянный, его держат три проджект-менеджера.
Сейчас мы с командой проджектов и дизайнеров внедряем новый бриф и уверены, что он поможет заказчикам точнее сформулировать задачу на старте, а нам быстрее вникнуть в контекст. Рассчитываем, что благодаря этому станет меньше лишних итераций.
У SEO-текстов флоу совсем другой. Раз в месяц мы вместе с лидерами сайта и SEO собираем контент-план, после чего редактор распределяет темы между пишущими.
Дальше материал проходит несколько этапов:
У рекламных материалов путь может быть длиннее. К примеру, у нас открывается новая клиника, маркетолог просит придумать текст на наружную рекламу и ставит задачу в Битриксе проджект-менеджеру. Проджект помогает приоритизировать задачу, передает ее в мою команду на дизайн — и ведет коммуникацию с заказчиком: уточняет детали и правки. Поток задач постоянный, его держат три проджект-менеджера.
Сейчас мы с командой проджектов и дизайнеров внедряем новый бриф и уверены, что он поможет заказчикам точнее сформулировать задачу на старте, а нам быстрее вникнуть в контекст. Рассчитываем, что благодаря этому станет меньше лишних итераций.
У SEO-текстов флоу совсем другой. Раз в месяц мы вместе с лидерами сайта и SEO собираем контент-план, после чего редактор распределяет темы между пишущими.
Дальше материал проходит несколько этапов:
- Пишущий редактор готовит текст.
- Редактор проверяет и дорабатывает материал.
- Врач согласовывает медицинскую часть.
- AI-агент проводит SEO-чек.
- Я делаю финальное ревью.
- Корректор вычитывает текст.
- Команда сайта публикует материал.
Кто работает над контентом
У нас много кросс-командной работы, и на каждой площадке — свой состав участников. Рекламные тексты готовит моя команда, а задачи и вводные формируют маркетологи.
Над текстами для сайта мы работаем вместе с командой сайта — ее лидером Ерджаником Абрамяном, SEO-специалистами, веб-мастерами и разработчиками.
Здесь мы одновременно выступаем и заказчиками, и исполнителями: сами определяем, какие материалы нужны пользователям и бизнесу, создаем их и отвечаем за результат.
Конкретно у меня в команде — пять пишущих редакторов, корректор и еще несколько авторов на фрилансе. За кем-то закреплены конкретные форматы, а другие делают и продуктовые страницы, и email-рассылки, и SEO-статьи.
Ни у кого из наших авторов и редакторов нет медицинского образования, и здесь я четко разделяю зоны ответственности. Врачи отвечают за медицинскую достоверность материала, а редакция — за логику, понятную подачу, пользовательский путь и то, помогает ли текст человеку сделать следующий шаг.
Поэтому автору нужны опыт работы с маркетинговыми текстами, сильные редакторские навыки, продуктовое мышление, базовое понимание принципов доказательной медицины, умение работать с источниками и выстраивать материал с учетом пути читателя — от первого вопроса до целевого действия.
Над текстами для сайта мы работаем вместе с командой сайта — ее лидером Ерджаником Абрамяном, SEO-специалистами, веб-мастерами и разработчиками.
Здесь мы одновременно выступаем и заказчиками, и исполнителями: сами определяем, какие материалы нужны пользователям и бизнесу, создаем их и отвечаем за результат.
Конкретно у меня в команде — пять пишущих редакторов, корректор и еще несколько авторов на фрилансе. За кем-то закреплены конкретные форматы, а другие делают и продуктовые страницы, и email-рассылки, и SEO-статьи.
Ни у кого из наших авторов и редакторов нет медицинского образования, и здесь я четко разделяю зоны ответственности. Врачи отвечают за медицинскую достоверность материала, а редакция — за логику, понятную подачу, пользовательский путь и то, помогает ли текст человеку сделать следующий шаг.
Поэтому автору нужны опыт работы с маркетинговыми текстами, сильные редакторские навыки, продуктовое мышление, базовое понимание принципов доказательной медицины, умение работать с источниками и выстраивать материал с учетом пути читателя — от первого вопроса до целевого действия.
Это я и мои Wonder Women
Кстати, в блоге мы указываем всех, кто работал над статьей — помимо подписи врача с кнопкой записи. Не видела такого в блогах других клиник, а у нас я это реализовала. Для пациента это подтверждение, что за содержанием материала стоят конкретные специалисты, и они несут ответственность и работают в команде с врачом. А для редакторов это возможность собирать портфолио сильных работ.
Теперь в статьях блога подписываем, кто готовил материал. Пока делаем это текстом, не в отдельном блоке
Что помогает в производстве контента
Когда-то я вдохновилась процессным управлением в компании, для которой делала контент. Я забрала этот подход с собой: выстраиваю работу как систему, а не как поток задач. Начала с редполитики: в компании был хорошо сформулированный ToV, но не хватало прикладных правил — как работать с текстом, как выдерживать стиль и подачу в разных форматах.
Еще мы выстроили регламент согласования контента с врачами: описали роли и зоны ответственности, в какие сроки эксперт вычитывает материал, кто именно из 3000+ врачей по какому направлению с нами работает и кто их заменяет в отпуске или на больничном.
Параллельно мы фиксируем редакционные процессы, готовим методички по стандартам текстов и другим рабочим вопросам. Такой подход помогает сохранять качество, быстрее погружать в работу новых людей и освобождать команде время для содержательной части: глубже разбираться в медицинских темах и искать сильные форматы.
Еще мы выстроили регламент согласования контента с врачами: описали роли и зоны ответственности, в какие сроки эксперт вычитывает материал, кто именно из 3000+ врачей по какому направлению с нами работает и кто их заменяет в отпуске или на больничном.
Параллельно мы фиксируем редакционные процессы, готовим методички по стандартам текстов и другим рабочим вопросам. Такой подход помогает сохранять качество, быстрее погружать в работу новых людей и освобождать команде время для содержательной части: глубже разбираться в медицинских темах и искать сильные форматы.
Отрывок из регламента согласования статей
Еще нам немного помогает ИИ. Ярких кейсов по ИИ-изации у нас пока нет, но SEO-чек мы отдали агенту, которого придумала и реализовала старший SEO-специалист.
Так выглядит SEO-чек AI-агента. Агента придумала и сделала старший SEO-специалист Клиники Фомина Катя Ларионова
С фактчекингом и цифрами нам, помимо врачей, помогает AI-сервис клиники для работы с данными — Lithium. Выглядит как чат: можно спросить его, например, сколько беременностей в результате ЭКО наступило у нас в 2025 году и получить ответ и метод расчета. Под капотом сервиса — большие языковые модели, а данные агрегируются из CRM, медкарт, звонков колл-центра, отзовиков и других надежных источников.
Lithium — собственный сервис Клиники Фомина
Как и для кого мы пишем
Клиника Фомина специализируется на женском здоровье, наш основатель Дмитрий Фомин — врач-гинеколог, а 90% наших пациентов — женщины. И вполне возможно, что среди оставшихся 10% немало мужей, сыновей и братьев: ведь именно женщина чаще всего организует медицинскую помощь для всей семьи. У этого явления даже есть название — health keeping. Поэтому контент мы строим вокруг женщины и обращаемся именно к ней.
По данным исследований, наше ядро — self-made woman от 30 до 40 лет. Она идентифицирует себя через карьеру, занимается спортом, самообразовывается. К медицине относится осознанно и требовательно: изучает информацию, выбирает доказательный подход и врачей, которые станут ее партнерами, а не безусловными авторитетами.
Наша цель в коммуникации — звучать как равный партнер, рассказывать женщине обо всех вариантах и следующих шагах, чтобы она могла принять взвешенное решение.
Мы говорим с аудиторией интеллектуально, без авторитаризма, объясняем сложное простым языком, используем понятные примеры и опираемся на ситуации, близкие ее опыту.
По данным исследований, наше ядро — self-made woman от 30 до 40 лет. Она идентифицирует себя через карьеру, занимается спортом, самообразовывается. К медицине относится осознанно и требовательно: изучает информацию, выбирает доказательный подход и врачей, которые станут ее партнерами, а не безусловными авторитетами.
Наша цель в коммуникации — звучать как равный партнер, рассказывать женщине обо всех вариантах и следующих шагах, чтобы она могла принять взвешенное решение.
Мы говорим с аудиторией интеллектуально, без авторитаризма, объясняем сложное простым языком, используем понятные примеры и опираемся на ситуации, близкие ее опыту.
В чем основные сложности и как их решаем
В медицинской коммуникации много тонких границ. Легко уйти в назидательность или запугивание. Это не соответствует нашему ToV, поэтому я внимательно слежу за интонацией материалов.
Сложнее всего не перейти грань в теме пластической хирургии, где попытки продать услугу могут вылиться в неэтичную коммуникацию. Мы нашли решение: строить такие тексты не вокруг необходимости «исправить» внешность, а через стремление человека быть таким, каким ему хочется. Например, на странице об увеличении груди мы подчеркиваем: каждая женщина прекрасна сама по себе, а решение об операции должно быть осознанным и взвешенным.
Сложнее всего не перейти грань в теме пластической хирургии, где попытки продать услугу могут вылиться в неэтичную коммуникацию. Мы нашли решение: строить такие тексты не вокруг необходимости «исправить» внешность, а через стремление человека быть таким, каким ему хочется. Например, на странице об увеличении груди мы подчеркиваем: каждая женщина прекрасна сама по себе, а решение об операции должно быть осознанным и взвешенным.
Отрывок из презентации, в котором чуть подробнее раскрываем наш подход
Один из примеров, когда мы не настаиваем на вмешательстве, а объясняем варианты, оставляя решение за пациентом
Нужна большая вовлеченность врачей. Вне рекламных форматов мы готовим каждый материал с участием экспертов: проводим интервью, уточняем медицинские детали, отдаем тексты на проверку. Это требует времени, но мы не готовы жертвовать точностью ради скорости: неудачная формулировка, неверно расставленные акценты или неточно описанный случай могут запутать пациента и повлиять на доверие к врачу и клинике.
При этом для врача участие в контенте должно быть не дополнительной обязанностью, а возможностью показать свою экспертизу пациентам. Поэтому мы стали показывать авторство специалиста в блоге и давать возможность читателям сразу записаться к нему на консультацию. Так врач видит результат своей вовлеченности.
А еще мы начали выпускать кейсы, где врачи рассказывают о клинических случаях и разбирают заболевания на конкретных примерах из практики. Первым стал материал нашего онколога-маммолога. Такой формат интересен и читателю, и врачу. Пациенту он помогает увидеть, как специалист рассуждает и почему предлагает тот или иной путь лечения. Врачу — показать свою экспертизу через конкретную ситуацию.
Мы жонглируем множеством вводных: текст должен быть понятен и полезен пациенту, точно передавать медицинскую информацию, отвечать требованиям поисковых систем и ИИ, а также работать на бизнес-задачи компании. При этом важно не превратить материал в рекламное обещание или искусственно подогнанный под поисковый запрос текст.
Для этого мы держим в фокусе весь путь читательницы: на каком этапе она находится, с какой задачей пришла, какая информация поможет ей сейчас и что может быть актуально дальше. Так контент становится не разовым ответом на запрос, а последовательной коммуникацией.
При этом для врача участие в контенте должно быть не дополнительной обязанностью, а возможностью показать свою экспертизу пациентам. Поэтому мы стали показывать авторство специалиста в блоге и давать возможность читателям сразу записаться к нему на консультацию. Так врач видит результат своей вовлеченности.
А еще мы начали выпускать кейсы, где врачи рассказывают о клинических случаях и разбирают заболевания на конкретных примерах из практики. Первым стал материал нашего онколога-маммолога. Такой формат интересен и читателю, и врачу. Пациенту он помогает увидеть, как специалист рассуждает и почему предлагает тот или иной путь лечения. Врачу — показать свою экспертизу через конкретную ситуацию.
Мы жонглируем множеством вводных: текст должен быть понятен и полезен пациенту, точно передавать медицинскую информацию, отвечать требованиям поисковых систем и ИИ, а также работать на бизнес-задачи компании. При этом важно не превратить материал в рекламное обещание или искусственно подогнанный под поисковый запрос текст.
Для этого мы держим в фокусе весь путь читательницы: на каком этапе она находится, с какой задачей пришла, какая информация поможет ей сейчас и что может быть актуально дальше. Так контент становится не разовым ответом на запрос, а последовательной коммуникацией.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать