Голос Ozon: как команда директ-коммуникаций помогает сотням тысяч партнеров понимать маркетплейс
Семен Ступин
Руководитель отдела директ-коммуникаций Ozon
На связи руководитель отдела директ-коммуникаций Ozon, Семен Ступин. Руковожу командой из 10 человек, которая отвечает за все коммуникации с продавцами, владельцами пунктов выдачи и транспортными компаниями.
Наш отдел — это голос платформы для сотен тысяч партнеров. Каждую неделю мы пишем до 50 писем, текстов уведомлений и постов, чтобы сообщить о новых правилах, продуктах или фичах. В статье расскажу, как устроены директ-коммуникации в Ozon, какие бизнес-задачи они решают и как нам удается говорить с разной аудиторией человечно.
Наш отдел — это голос платформы для сотен тысяч партнеров. Каждую неделю мы пишем до 50 писем, текстов уведомлений и постов, чтобы сообщить о новых правилах, продуктах или фичах. В статье расскажу, как устроены директ-коммуникации в Ozon, какие бизнес-задачи они решают и как нам удается говорить с разной аудиторией человечно.
Содержание
Что такое директ-коммуникации и как они устроены в Ozon
Отдел директ-коммуникаций — это команда, которая выступает стратегическим звеном между бизнесом и партнерами. Мы переводим все изменения на понятный язык и управляем массовыми сообщениями: от уведомлений в личном кабинете до полезных постов в телеграм-канале.
Вот через какие каналы в основном взаимодействуем с партнерами:
Личный кабинет продавца или ПВЗ. Здесь пишем обо всем, что происходит на площадке: о новых правилах, продуктах, изменениях в договорах или внештатных ситуациях вроде технических сбоев. Для этого канала делаем тексты для уведомлений, сторис, всплывающих сообщений, пушей и баннеров, которые появляются внутри личного кабинета. Это самый быстрый способ рассказать аудитории о чем-то, чтобы партнер оперативно получил информацию, которая влияет на его бизнес здесь и сейчас.
Вот через какие каналы в основном взаимодействуем с партнерами:
Личный кабинет продавца или ПВЗ. Здесь пишем обо всем, что происходит на площадке: о новых правилах, продуктах, изменениях в договорах или внештатных ситуациях вроде технических сбоев. Для этого канала делаем тексты для уведомлений, сторис, всплывающих сообщений, пушей и баннеров, которые появляются внутри личного кабинета. Это самый быстрый способ рассказать аудитории о чем-то, чтобы партнер оперативно получил информацию, которая влияет на его бизнес здесь и сейчас.
Рассылка в ЛК для промо сервиса B2B-продаж
Email-рассылки. У нас много автоматических рассылок, например, о новых заказах или возвратах, но вручную тоже кое-что отправляем для расширения охватов новостей или в случаях, когда мы по закону обязаны уведомить партнеров о чем-то по почте — чаще всего это связано с изменением юридических вещей. Уровень подробностей и качества текстов в почте и в личном кабинете одинаковый, но в почте мы можем использовать больше визуального повествования.
Телеграм-канал. Мы ведем несколько каналов для разных аудиторий вместе с командой SMM. Наша команда отвечает за продуктовые новости: анонсы новых функций, инструкции на случай непредвиденных ситуаций, разборы изменений в договорах. А команда SMM — за развлекательный контент и вовлечение сообщества.
Телеграм-канал. Мы ведем несколько каналов для разных аудиторий вместе с командой SMM. Наша команда отвечает за продуктовые новости: анонсы новых функций, инструкции на случай непредвиденных ситуаций, разборы изменений в договорах. А команда SMM — за развлекательный контент и вовлечение сообщества.
Например, для телеграм-канала «Ozon и партнеры ПВЗ» мы готовим полезные посты для владельцев и сотрудников пунктов выдачи
Скрипты и инструкции для менеджеров. Пишем ответы на вопросы от партнеров и передаем службе поддержки — это помогает сделать коммуникацию единообразной, независимо от того, к какому менеджеру человек обратился. Иногда делаем объемные инструкции, и это помогает другим командам доносить сложную информацию просто и последовательно.
Новости в бренд-медиа. Все наши рассылки дублируются в бренд-медиа «Бестселлер Ozon». Это удобно: партнер может в любой момент найти нужную новость, а мы можем ссылаться на эти страницы в других коммуникациях.
Новости в бренд-медиа. Все наши рассылки дублируются в бренд-медиа «Бестселлер Ozon». Это удобно: партнер может в любой момент найти нужную новость, а мы можем ссылаться на эти страницы в других коммуникациях.
Этот раздел работает для продавцов и владельцев ПВЗ
Какие бизнес-задачи решают коммуникации
В Ozon мы не делаем коммуникации ради коммуникаций. Наша задача — делать сотрудничество с площадкой предсказуемым, понятным и выгодным для партнера. Поэтому каждое сообщение помогает решать конкретные бизнес-задачи.
Информирование об изменениях в договорах, тарифах и правилах. По закону Ozon обязан уведомлять партнеров о любых нововведениях, которые влияют на работу и прибыль. Можно ограничиться сухой юридической справкой, но язык договоров пугает и отталкивает, не показывает суть изменений и только порождает поток вопросов. Поэтому наши авторы делают наоборот: берут за основу схему «что было → что стало → что это значит для бизнеса» и переводят юридические формулировки на человеческий язык.
Партнер узнает о нововведении и сразу видит, как оно влияет на его ежедневную работу и финансовый результат. Это снижает тревожность, помогает быстрее адаптироваться и укрепляет доверие к платформе.
Информирование об изменениях в договорах, тарифах и правилах. По закону Ozon обязан уведомлять партнеров о любых нововведениях, которые влияют на работу и прибыль. Можно ограничиться сухой юридической справкой, но язык договоров пугает и отталкивает, не показывает суть изменений и только порождает поток вопросов. Поэтому наши авторы делают наоборот: берут за основу схему «что было → что стало → что это значит для бизнеса» и переводят юридические формулировки на человеческий язык.
Партнер узнает о нововведении и сразу видит, как оно влияет на его ежедневную работу и финансовый результат. Это снижает тревожность, помогает быстрее адаптироваться и укрепляет доверие к платформе.
Пример обновления юридического регламента в почте
Решение кризисных вопросов и оповещение о сбоях или форс-мажорах. Если случается форс‑мажор — например, сбой системы или проблемы с загрузкой сайта, мы не просто сообщаем о проблеме, а сразу объясняем, что случилось и даем четкий план действий. Чем понятнее мы расскажем о ситуации и действиях, тем меньше паники, меньше потерь времени для всех и выше доверие к платформе.
Обучение работе с продуктами и фичами. В Ozon регулярно появляются новые инструменты и возможности, но сам по себе запуск фичи не приносит результата — важно, чтобы партнеры начали ее использовать.
Наша задача — не просто объявить о новинке, а доступно объяснить, как она работает, и показать выгоду для бизнеса. Для этого мы готовим пошаговые инструкции, чек‑листы и разбираем конкретные кейсы. Например, когда мы запускали инструкцию по работе с крупногабаритными товарами, то подготовили подробный гайд, который помог продавцам разобраться в новой логистической схеме.
Обучение работе с продуктами и фичами. В Ozon регулярно появляются новые инструменты и возможности, но сам по себе запуск фичи не приносит результата — важно, чтобы партнеры начали ее использовать.
Наша задача — не просто объявить о новинке, а доступно объяснить, как она работает, и показать выгоду для бизнеса. Для этого мы готовим пошаговые инструкции, чек‑листы и разбираем конкретные кейсы. Например, когда мы запускали инструкцию по работе с крупногабаритными товарами, то подготовили подробный гайд, который помог продавцам разобраться в новой логистической схеме.
Как понять целевую аудиторию
Как я уже говорил, наши коммуникации решают конкретные бизнес-задачи. Но решить их можно, только если мы точно понимаем, кому адресуем сообщение. Поэтому изучение аудитории — база, с которой все начинается.
Чтобы понять, о чем думают и как говорят наши партнеры, мы используем четыре принципа.
Наблюдаем за аудиторией и проявляем человеческий интерес. За цифрами и метриками стоят живые люди, поэтому важно искренне интересоваться, кто наши партнеры, как они живут и какие у них реальные проблемы. Мне в этом плане повезло: мой отец продает товары на Ozon, и я изнутри вижу, как наши директ-коммуникации влияют на его ежедневную работу. Но даже если у вас нет родственников или друзей среди клиентов, всегда можно читать открытые обсуждения, ходить на профильные мероприятия, общаться с партнерами напрямую.
Проверяем гипотезы через прямое общение. Если мы не уверены, как будет воспринята новость, стараемся узнать это напрямую, а не гадать внутри команды. Связываемся с партнерами, чтобы уточнить детали их рабочего процесса или попросить обратную связь. Конечно, большинство задач — коммерческая тайна, поэтому широко тестировать черновики до официальной публикации мы не можем. Но после рассылок внимательно анализируем комментарии в соцсетях, обращения в поддержку, общаемся со знакомыми продавцами. Это помогает в будущем избегать неудачных формулировок.
Пишем для обычных людей. Когда редактор приступает к черновику, он держит в голове не образ продвинутого продавца, а человека, который только начинает разбираться. Мы знаем, что большинство наших партнеров — обычные люди, у которых много дел помимо Ozon. Поэтому вместо сложных формулировок даем пошаговые инструкции и наглядные примеры. Длинные формулы и процессы разбиваем на простые и понятные шаги. Проверяем тексты на себе: если коллега из другого отдела, который не погружен в детали, сразу понял суть, значит, поймет и партнер.
Учимся у рынка и коллег. Понимание аудитории не ограничивается только нашей платформой. Мы внимательно следим за рынком ecommerce в целом: читаем, что выпускают конкуренты, какие формулировки используют продавцы в своих блогах и каналах. Это дает представление об общем уровне информированности аудитории, трендах и ожиданиях.
Чтобы понять, о чем думают и как говорят наши партнеры, мы используем четыре принципа.
Наблюдаем за аудиторией и проявляем человеческий интерес. За цифрами и метриками стоят живые люди, поэтому важно искренне интересоваться, кто наши партнеры, как они живут и какие у них реальные проблемы. Мне в этом плане повезло: мой отец продает товары на Ozon, и я изнутри вижу, как наши директ-коммуникации влияют на его ежедневную работу. Но даже если у вас нет родственников или друзей среди клиентов, всегда можно читать открытые обсуждения, ходить на профильные мероприятия, общаться с партнерами напрямую.
Проверяем гипотезы через прямое общение. Если мы не уверены, как будет воспринята новость, стараемся узнать это напрямую, а не гадать внутри команды. Связываемся с партнерами, чтобы уточнить детали их рабочего процесса или попросить обратную связь. Конечно, большинство задач — коммерческая тайна, поэтому широко тестировать черновики до официальной публикации мы не можем. Но после рассылок внимательно анализируем комментарии в соцсетях, обращения в поддержку, общаемся со знакомыми продавцами. Это помогает в будущем избегать неудачных формулировок.
Пишем для обычных людей. Когда редактор приступает к черновику, он держит в голове не образ продвинутого продавца, а человека, который только начинает разбираться. Мы знаем, что большинство наших партнеров — обычные люди, у которых много дел помимо Ozon. Поэтому вместо сложных формулировок даем пошаговые инструкции и наглядные примеры. Длинные формулы и процессы разбиваем на простые и понятные шаги. Проверяем тексты на себе: если коллега из другого отдела, который не погружен в детали, сразу понял суть, значит, поймет и партнер.
Учимся у рынка и коллег. Понимание аудитории не ограничивается только нашей платформой. Мы внимательно следим за рынком ecommerce в целом: читаем, что выпускают конкуренты, какие формулировки используют продавцы в своих блогах и каналах. Это дает представление об общем уровне информированности аудитории, трендах и ожиданиях.
Почему важно погружаться в продукт
Невозможно хорошо объяснить то, чего не понимаешь сам. Поэтому перед написанием любой коммуникации мы проводим большую подготовительную работу. Вот что в нее входит:
Заполнение брифа. Все начинается с анкеты, которую заполняет внутренняя команда-заказчик: например, продакт или маркетинг. Мы просим не просто скинуть задачу, а структурировать ее по ключевым пунктам: в чем суть изменения или новости, кому пишем, в чем плюсы и минусы для партнера, чтобы сразу понимать, как расставить акценты.
Задача брифа — ускорить погружение редактора в контекст и сразу обозначить ключевые детали, которые нужно будет уточнить в личном общении с продактами или маркетингом. Брифы у нас заведены под каждое направление: изменения в личном кабинете, логистика, акции, финтех, продвижение, пункты выдачи. Ключевые поля брифа:
Демо-сессии и тестирование. Редактор детально изучает новую функцию или изменение вместе с продакт-менеджером: смотрит, как все работает в интерфейсе, проходит сценарии использования, задает «глупые» вопросы. Только после этого мы можем предсказать, где партнер может споткнуться, и подготовить рассылку, которая будет реально полезной.
Анализ обратной связи. Команда постоянно мониторит обратную связь: читает комментарии под постами, следит за чатами продавцов, участвует в живых встречах. Это помогает понять, какими словами люди описывают задачи, что их по-настоящему беспокоит и в каком контексте они принимают решения.
Например, если в обсуждениях о новой логистической схеме партнеры задают однотипные уточняющие вопросы, мы фиксируем это и сразу готовим пояснение. Так частые вопросы становятся основой для постов, сложные темы — для детальных рассылок, а оперативные проблемы решаются через точечные уведомления.
Заполнение брифа. Все начинается с анкеты, которую заполняет внутренняя команда-заказчик: например, продакт или маркетинг. Мы просим не просто скинуть задачу, а структурировать ее по ключевым пунктам: в чем суть изменения или новости, кому пишем, в чем плюсы и минусы для партнера, чтобы сразу понимать, как расставить акценты.
Задача брифа — ускорить погружение редактора в контекст и сразу обозначить ключевые детали, которые нужно будет уточнить в личном общении с продактами или маркетингом. Брифы у нас заведены под каждое направление: изменения в личном кабинете, логистика, акции, финтех, продвижение, пункты выдачи. Ключевые поля брифа:
- Тема
- Тип задачи: новый продукт, обновление старого, промо, инцидент, обучение, изменение договора, скрипты
- Дата рассылки
- Описание сегмента продавцов: кого затрагивает изменение
- Запланированы ли изменения в базе знаний
- Меняется ли договор с продавцами
- Подробное описание изменения
- Дополнительная документация по проекту
Демо-сессии и тестирование. Редактор детально изучает новую функцию или изменение вместе с продакт-менеджером: смотрит, как все работает в интерфейсе, проходит сценарии использования, задает «глупые» вопросы. Только после этого мы можем предсказать, где партнер может споткнуться, и подготовить рассылку, которая будет реально полезной.
Анализ обратной связи. Команда постоянно мониторит обратную связь: читает комментарии под постами, следит за чатами продавцов, участвует в живых встречах. Это помогает понять, какими словами люди описывают задачи, что их по-настоящему беспокоит и в каком контексте они принимают решения.
Например, если в обсуждениях о новой логистической схеме партнеры задают однотипные уточняющие вопросы, мы фиксируем это и сразу готовим пояснение. Так частые вопросы становятся основой для постов, сложные темы — для детальных рассылок, а оперативные проблемы решаются через точечные уведомления.
Как вести кризисные коммуникации
Кризисная коммуникация — это когда нужно быстро и четко сообщить о сбое, внештатной ситуации или любом другом инциденте, который мешает обычной работе. Наша задача — помочь партнеру сориентироваться и сохранять возможность вести бизнес. Вот пять советов, которые мы выработали на своем опыте.
1. Настройте систему быстрого оповещения
В Ozon настроен мониторинг сбоев. Когда что-то случается, привлекают технических специалистов и опционально нашу команду. Мы приходим и вместе со всеми начинаем разбираться, что случилось, — это дает время подготовить объяснение для партнеров, пока технические команды решают проблему.
2. Решите, когда подключать коммуникацию
Не каждый сбой требует массового оповещения. Если проблема затронула пять-десять человек, менеджеры поддержки могут отработать ее вручную. Если же речь идет о сотнях партнеров — пора подключать команду коммуникаций и готовить рассылку. Главные критерии: сколько людей затронуто и насколько серьезны для них последствия.
3. Прежде чем готовить коммуникацию, разберитесь в проблеме
В кризисной ситуации особенно важно не навредить. Поэтому прежде чем выходить к аудитории, мы обязательно выясняем точную причину сбоя, оцениваем последствия и согласовываем план действий с операционной командой. Даже если решения еще нет, честно говорим, что знаем о проблеме, уже с ней разбираемся и сообщим, как только появится информация.
4. Выбирайте формат коммуникаций исходя из масштаба потерь
Если сбой локальный, шлем пуш-уведомление или вешаем баннер с объяснениями, что проблема найдена и над ней уже работают специалисты. Например, если в личном кабинете временно не работает один раздел, сообщение рассказывает, когда примерно проблему устранят. Такой подход требует минимальных усилий, но решает проблему именно для тех, кто с ней столкнулся.
Если произошел массовый инцидент, запускаем массовую рассылку, которая объясняет, как действовать в этой ситуации. Например, если из-за сбоя целый город не может отгрузить товары в пункты выдачи, мы объясняем, сколько продлится задержка и что можно сделать в этой ситуации.
В любом случае мы даем понятный пошаговый план. Тогда партнеры не тратят время на выяснение обстоятельств и могут продолжать работать. Это сокращает общие простои, удерживает обороты и сохраняет доверие к платформе.
5. Будьте готовы реагировать быстро.
Кризисные ситуации не подчиняются обычному рабочему графику — они возникают внезапно. Поэтому нужно быть готовым действовать оперативно, даже в нерабочее время. Например, однажды субботним утром меня разбудила команда инцидентов. Оказалось, что в Мурманске отключили электроэнергию и местные ПВЗ не принимали товары продавцов, потому что не работало видеонаблюдение. Нужно было срочно рассказать партнерам, что именно случилось и что им с этим делать. Пришлось очень оперативно готовить рассылку для владельцев ПВЗ и продавцов, чтобы партнеры не волновались. Быстрая реакция помогла минимизировать потери.
1. Настройте систему быстрого оповещения
В Ozon настроен мониторинг сбоев. Когда что-то случается, привлекают технических специалистов и опционально нашу команду. Мы приходим и вместе со всеми начинаем разбираться, что случилось, — это дает время подготовить объяснение для партнеров, пока технические команды решают проблему.
2. Решите, когда подключать коммуникацию
Не каждый сбой требует массового оповещения. Если проблема затронула пять-десять человек, менеджеры поддержки могут отработать ее вручную. Если же речь идет о сотнях партнеров — пора подключать команду коммуникаций и готовить рассылку. Главные критерии: сколько людей затронуто и насколько серьезны для них последствия.
3. Прежде чем готовить коммуникацию, разберитесь в проблеме
В кризисной ситуации особенно важно не навредить. Поэтому прежде чем выходить к аудитории, мы обязательно выясняем точную причину сбоя, оцениваем последствия и согласовываем план действий с операционной командой. Даже если решения еще нет, честно говорим, что знаем о проблеме, уже с ней разбираемся и сообщим, как только появится информация.
4. Выбирайте формат коммуникаций исходя из масштаба потерь
Если сбой локальный, шлем пуш-уведомление или вешаем баннер с объяснениями, что проблема найдена и над ней уже работают специалисты. Например, если в личном кабинете временно не работает один раздел, сообщение рассказывает, когда примерно проблему устранят. Такой подход требует минимальных усилий, но решает проблему именно для тех, кто с ней столкнулся.
Если произошел массовый инцидент, запускаем массовую рассылку, которая объясняет, как действовать в этой ситуации. Например, если из-за сбоя целый город не может отгрузить товары в пункты выдачи, мы объясняем, сколько продлится задержка и что можно сделать в этой ситуации.
В любом случае мы даем понятный пошаговый план. Тогда партнеры не тратят время на выяснение обстоятельств и могут продолжать работать. Это сокращает общие простои, удерживает обороты и сохраняет доверие к платформе.
5. Будьте готовы реагировать быстро.
Кризисные ситуации не подчиняются обычному рабочему графику — они возникают внезапно. Поэтому нужно быть готовым действовать оперативно, даже в нерабочее время. Например, однажды субботним утром меня разбудила команда инцидентов. Оказалось, что в Мурманске отключили электроэнергию и местные ПВЗ не принимали товары продавцов, потому что не работало видеонаблюдение. Нужно было срочно рассказать партнерам, что именно случилось и что им с этим делать. Пришлось очень оперативно готовить рассылку для владельцев ПВЗ и продавцов, чтобы партнеры не волновались. Быстрая реакция помогла минимизировать потери.
Заключение
Опыт команды директ-коммуникаций Ozon показывает, что эффективный диалог с партнерами строится на нескольких базовых принципах.
→ Изучайте аудиторию через наблюдение, а не только через опросы. Читайте комментарии, мониторьте профессиональные чаты, наблюдайте, как ваша ЦА общается между собой, и используйте этот язык.
→ Изучайте продукт изнутри. Редактор не может объяснить простым языком то, чего не понимает сам. Обязательно тестируйте продукт и анализируйте пользовательские сценарии.
→ Говорите с аудиторией на одном языке. Ориентируйтесь на самого неподготовленного пользователя. Разбивайте сложные процессы на шаги, заменяйте термины на простые слова.
→ Тестируйте гипотезы и черновики. Не гадайте, как аудитория отреагирует на новость и поймет ли сложную тему. Если есть возможность — покажите текст представителям аудитории и получите обратную связь. Если нет — анализируйте реакцию после запуска и дорабатывайте сообщение.
→ В кризисах действуйте быстро и предлагайте план. Давайте партнерам четкие инструкции, что делать прямо сейчас. Если решения пока нет — честно сообщайте, когда его ждать.
→ Изучайте аудиторию через наблюдение, а не только через опросы. Читайте комментарии, мониторьте профессиональные чаты, наблюдайте, как ваша ЦА общается между собой, и используйте этот язык.
→ Изучайте продукт изнутри. Редактор не может объяснить простым языком то, чего не понимает сам. Обязательно тестируйте продукт и анализируйте пользовательские сценарии.
→ Говорите с аудиторией на одном языке. Ориентируйтесь на самого неподготовленного пользователя. Разбивайте сложные процессы на шаги, заменяйте термины на простые слова.
→ Тестируйте гипотезы и черновики. Не гадайте, как аудитория отреагирует на новость и поймет ли сложную тему. Если есть возможность — покажите текст представителям аудитории и получите обратную связь. Если нет — анализируйте реакцию после запуска и дорабатывайте сообщение.
→ В кризисах действуйте быстро и предлагайте план. Давайте партнерам четкие инструкции, что делать прямо сейчас. Если решения пока нет — честно сообщайте, когда его ждать.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать