Как сделать подрядчиков частью команды и сократить время на проверку текстов в несколько раз: опыт iSpring
Диана Сосновская
Тимлид группы контента в iSpring
Я Диана Сосновская, руководитель группы контента в iSpring. Вместе с внутренней редакцией мы ведем соцсети, готовим лендинги для вебинаров, пишем рассылки и другие рекламные материалы. Важная часть нашего контент-маркетинга — блог на сайте. Для него часть статей делают штатные авторы, а 10−15 текстов в месяц готовят подрядчики.
Рассказываю, как мы выстроили работу с аутсорсом, чтобы сократить правки с двух до пяти итераций, а на проверку одной статьи тратить не более двух часов. А еще объясняю, почему в 2026 году не стоит уменьшать бюджет на подрядчиков и отдавать написание текстов ИИ.
Рассказываю, как мы выстроили работу с аутсорсом, чтобы сократить правки с двух до пяти итераций, а на проверку одной статьи тратить не более двух часов. А еще объясняю, почему в 2026 году не стоит уменьшать бюджет на подрядчиков и отдавать написание текстов ИИ.
Содержание
Как устроен блог iSpring
В блоге есть несколько форматов.
Классические SEO-статьи. SEO-специалист собирает семантическое ядро, на его основе формирует тему и отдает в работу. Статьи пишем вместе с экспертами, чтобы контент был прикладным и интересным. Так пользователи лучше дочитывают тексты и доходят до целевого действия — скачивают гайд за подписку на рассылку или пробуют триал продукта.
SEO-статьи на темы редакции. Здесь процесс работает наоборот. Мы изучаем, что интересно ЦА. Например, общаемся с HRD и L&D наших клиентов и другими представителями сферы. Смотрим, что постят отраслевые каналы, что пишут у них в комментариях. А еще анализируем комментарии к нашим публикациям. Так находим темы, которые стоит раскрыть в блоге, и просим SEO-специалиста подобрать ключи.
Классические SEO-статьи. SEO-специалист собирает семантическое ядро, на его основе формирует тему и отдает в работу. Статьи пишем вместе с экспертами, чтобы контент был прикладным и интересным. Так пользователи лучше дочитывают тексты и доходят до целевого действия — скачивают гайд за подписку на рассылку или пробуют триал продукта.
SEO-статьи на темы редакции. Здесь процесс работает наоборот. Мы изучаем, что интересно ЦА. Например, общаемся с HRD и L&D наших клиентов и другими представителями сферы. Смотрим, что постят отраслевые каналы, что пишут у них в комментариях. А еще анализируем комментарии к нашим публикациям. Так находим темы, которые стоит раскрыть в блоге, и просим SEO-специалиста подобрать ключи.
С помощью SEO-статей привлекаем трафик из поиска. Чтобы он стабильно рос, выпускаем материалы несколько раз в месяц
Кейсы. Рассказываем, с какими сложностями сталкиваются компании и какие результаты дают решения iSpring.
Интервью. Узнаем у лидеров рынка, какого вектора придерживается корпоративное обучение в каждой отрасли, какие тренды ждут бизнес. Обсуждаем основные проблемы и запросы к HRTech и EdTech. В итоге выпускаем глубокие осмысленные интервью об управление талантами, адаптации, найме и другим темам.
Интервью. Узнаем у лидеров рынка, какого вектора придерживается корпоративное обучение в каждой отрасли, какие тренды ждут бизнес. Обсуждаем основные проблемы и запросы к HRTech и EdTech. В итоге выпускаем глубокие осмысленные интервью об управление талантами, адаптации, найме и другим темам.
Как мы распределяем задачи между внешней и внутренней командами
Аутсорс меньше погружен в продукт, чем внутренняя команда. Им отдаем задачи, где не надо глубоко разбираться в наших фичах, достаточно иметь базовое понимание HRTech и EdTech. Это классические SEO-статьи и SEO-статьи на темы редакции. Кейсы и интервью требуют более глубокого погружения. Их пишем внутри.
Мой принцип — не усложнять жизнь себе и ребятам на аутсорсе. Если в ТЗ реально дать все вводные, которые нужны для статьи, ее можно отдать подрядчику. Если нет, высок риск получить некачественный контент.
Например, статью об адаптации зумеров в HoReCa мы отдали на аутсорс. Объяснили контекст: какие проблемы беспокоят читателя, в какой ситуации он откроет текст и что захочет там найти. А еще дали информацию из интервью экспертов, которые поделились уникальной фактурой. Материал сразу получился полезный и интересный, я приняла его без правок.
Мой принцип — не усложнять жизнь себе и ребятам на аутсорсе. Если в ТЗ реально дать все вводные, которые нужны для статьи, ее можно отдать подрядчику. Если нет, высок риск получить некачественный контент.
Например, статью об адаптации зумеров в HoReCa мы отдали на аутсорс. Объяснили контекст: какие проблемы беспокоят читателя, в какой ситуации он откроет текст и что захочет там найти. А еще дали информацию из интервью экспертов, которые поделились уникальной фактурой. Материал сразу получился полезный и интересный, я приняла его без правок.
Для статьи про зумеров необязательно знать все тонкости отрасли. Именно поэтому подрядчикам хватило информации из ТЗ и от экспертов
Кейс о внедрении инструментов iSpring в фармкомпанию писала внутренняя команда. Он начинается с важной боли ЦА. В медицине обучения сотрудников в том числе помогают быть готовыми к проверкам Министерства здравоохранения. Автор на аутсорсе вряд ли бы сам это узнал, а погрузить его во все тонкости сферы невозможно.
Так выглядит начало кейса с отраслевой проблемой
Кейс о внедрении инструментов iSpring в фармкомпанию писала внутренняя команда. Он начинается с важной боли ЦА. В медицине обучения сотрудников в том числе помогают быть готовыми к проверкам Министерства здравоохранения. Автор на аутсорсе вряд ли бы сам это узнал, а погрузить его во все тонкости сферы невозможно.
Как ставим ТЗ аутсорсной команде, чтобы получать качественные тексты
Самое главное — дать аутсорсной команде максимум информации. Наивно ожидать, что человек прочитает ваши мысли и будет соответствовать ожиданиям, если вы точно не сказали, что хотите. Чем подробнее вы напишете ТЗ, тем быстрее получите качественный результат.
Когда я только пришла в iSpring, в компании не было контент-лида, а ТЗ подрядчикам ставили SEO-специалисты. Они прописывали технические требования вроде количества ключей или объема. Авторы это учитывали, но тексты получались «как у всех». В них не хватало экспертности и правильного понимания ЦА. Материалы приносили трафик, но люди часто не дочитывали их до конца и не всегда доходили до баннера с целевым действием. Контент не цеплял, поэтому аудитория почти не возвращалась в блог.
Я пересобрала структуру ТЗ. В нем остались стандартные пункты, которые использует большинство редакций при работе с SEO-статьями. Например, описание задачи, список ключей и ссылок для перелинковки, тезисный план. Однако появилось и кое-что новое, чтобы тексты стали более глубокими и полезными.
Когда я только пришла в iSpring, в компании не было контент-лида, а ТЗ подрядчикам ставили SEO-специалисты. Они прописывали технические требования вроде количества ключей или объема. Авторы это учитывали, но тексты получались «как у всех». В них не хватало экспертности и правильного понимания ЦА. Материалы приносили трафик, но люди часто не дочитывали их до конца и не всегда доходили до баннера с целевым действием. Контент не цеплял, поэтому аудитория почти не возвращалась в блог.
Я пересобрала структуру ТЗ. В нем остались стандартные пункты, которые использует большинство редакций при работе с SEO-статьями. Например, описание задачи, список ключей и ссылок для перелинковки, тезисный план. Однако появилось и кое-что новое, чтобы тексты стали более глубокими и полезными.
Вот дополнительные пункты, которые я внедрила.
Кастдевы. В ТЗ мы вкладываем данные кастдевов конкретной отрасли, для которой пишем статью. Это помогает авторам понимать боли нашей аудитории. Они могут посмотреть, в какой ситуации ЦА нужен продукт, с какими проблемами она сталкивается, какие решения ждет и на какой результат рассчитывает. Иногда данные кастдевов меняются, и авторы видят, как эволюционирует аудитория, чего она хотела раньше и сейчас. Это положительно влияет на качество текста.
Эмоциональная связка с iSpring. Мы вшиваем единые смыслы во все каналы коммуникации. Чтобы подрядчикам было проще их донести, прописываем в ТЗ эмоциональные моменты: какая мысль должна сформироваться у ЦА после прочтения статьи и какую позицию хочет транслировать компания. В результате статья дает читателю позитивный эмоциональный крючок. Это элемент PR, который позволяет пользователю быстрее принять решение о покупке нашего продукта.
Кастдевы. В ТЗ мы вкладываем данные кастдевов конкретной отрасли, для которой пишем статью. Это помогает авторам понимать боли нашей аудитории. Они могут посмотреть, в какой ситуации ЦА нужен продукт, с какими проблемами она сталкивается, какие решения ждет и на какой результат рассчитывает. Иногда данные кастдевов меняются, и авторы видят, как эволюционирует аудитория, чего она хотела раньше и сейчас. Это положительно влияет на качество текста.
Эмоциональная связка с iSpring. Мы вшиваем единые смыслы во все каналы коммуникации. Чтобы подрядчикам было проще их донести, прописываем в ТЗ эмоциональные моменты: какая мысль должна сформироваться у ЦА после прочтения статьи и какую позицию хочет транслировать компания. В результате статья дает читателю позитивный эмоциональный крючок. Это элемент PR, который позволяет пользователю быстрее принять решение о покупке нашего продукта.
Эмоциональная связка может быть разной — всё зависит от темы статьи и цели. Лидерскую позицию транслируем всегда — этот пункт не меняется
Ситуация, в которой ЦА откроет текст. Это помогает донести до авторов контекст. Они понимают, зачем читатель придет в статью. Благодаря этому делают релевантные вступления и дают лайфхаки, которые могут пригодиться ЦА. Пользователь видит, что у нас только актуальная и полезная информация, это мотивирует возвращаться в блог и делиться материалами с коллегами.
Когда в ТЗ есть такое описание, у подрядчика вряд ли возникнет идея начать статью с мысли, что такое увольнение
На ТЗ уходит в среднем 1,5 часа. Этот вклад окупается — мне не нужно несколько раз вычитывать драфт и делать несколько итераций правок. Максимум обходимся двумя, а некоторые тексты я принимаю без комментариев.
Вот как ускорился процесс работы с новым подробным ТЗ:
Вот как ускорился процесс работы с новым подробным ТЗ:
Когда проверяете тексты подрядчиков, фиксируйте типичные ошибки. И добавляйте в ТЗ пункты, которые помогут их избежать. Когда авторы на аутсорсе работали по старому ТЗ, часто начинали статьи с очевидной или ненужной для читателя информации. Например, в статье про выбор LMS-платформы для обучений рассказывали, в каком году появились онлайн-курсы. Так у нас в ТЗ появился пункт про ситуацию, в которой пользователь читает текст, и про то, что нужно начинать с кейса или статистики.
Как даем подробную обратную связь подрядчикам
Автор на аутсорсе не знает всех особенностей отрасли. Если я вижу ошибку в тексте, стараюсь не просто на нее указать, а дать максимум контекста. Например, в статье про ретейл автор пишет: «В 2026 году налоговая реформа приведет к снижению трат на наем. Компаниям придется удерживать сотрудников».
Я объясняю, почему важно сказать не так. Траты снизятся у всех бизнесов, а не только в ретейле. Но мы можем подсветить, какие отрасли пострадают больше всего. У ретейла и HoReCa самый большой объем найма и текучести линейного персонала. Важно подойти к удержанию системно. То есть в тексте, например, нужно сказать и про адаптацию, и про сохранение внутренней экспертизы, которую опытные сотрудники передают новичкам.
Я объясняю, почему важно сказать не так. Траты снизятся у всех бизнесов, а не только в ретейле. Но мы можем подсветить, какие отрасли пострадают больше всего. У ретейла и HoReCa самый большой объем найма и текучести линейного персонала. Важно подойти к удержанию системно. То есть в тексте, например, нужно сказать и про адаптацию, и про сохранение внутренней экспертизы, которую опытные сотрудники передают новичкам.
Если вместо подробной обратной связи написать, что акцент не на том, автор может исправить текст, но снова не попасть в боль ЦА
Мой подход ускоряет погружение в тему даже для нового автора. Но если со стороны аутсорса не будет постоянной команды, копирайтеров придется регулярно знакомить с темой с нуля. Так на правки уйдет много времени.
Со стороны подрядчика с нами работает один редактор и несколько постоянных авторов. Вначале я могла оставлять до 70 комментариев на статью. Сейчас авторы хорошо разобрались в теме и прочувствовали наш подход. Их работы почти не приходится править. Более того, они могут предлагать идеи по структуре и фактажу. Всё это делает нас полноценной командой.
Со стороны подрядчика с нами работает один редактор и несколько постоянных авторов. Вначале я могла оставлять до 70 комментариев на статью. Сейчас авторы хорошо разобрались в теме и прочувствовали наш подход. Их работы почти не приходится править. Более того, они могут предлагать идеи по структуре и фактажу. Всё это делает нас полноценной командой.
Почему в 2026 году отказ от аутсорса — это стратегическая ошибка
2026 год будет еще сложнее предыдущего. Налоговая реформа ожидаемо ударит по бизнесу, бюджеты на наем, скорее всего, сократятся. Одновременно нагрузка на контентную команду возрастет: компаниям важно выпускать материалы, чтобы привлекать аудиторию и держаться на плаву.
Закономерно, что под оптимизацию попадут траты на аутсорс — их будут пересматривать или полностью убирать из бюджета. Но я рекомендую не отказываться от подрядчиков. Сегодня команда на аутсорсе — это полноценная часть редакции, которая глубоко погружается в задачу. Она помогает бизнесу увеличивать объемы материалов и не терять в качестве. Если отказаться, количество контента упадет, а следом и трафик. В результате сократится количество лидов и объем продаж.
Например, в iSpring внутренняя команда пишет не только в блог. Мы ежемесячно готовим 7−10 кейсов и интервью с лидерами рынка, около 160 писем для рассылок, около 30 постов для соцсетей, а также 3−4 лендинга для вебинаров и много текстов для рекламы. Если отказаться от аутсорса, выпускать нужное количество SEO-статей будет нереально. Учитывая кризис и изменения в поисковой выдаче из-за ИИ, в 2026 бизнесу нужно не просто сохранить уровень трафика, но и увеличивать его, а SEO — важный инструмент для этого.
Если с уменьшением количества контента трафик упадет, придется снова обратиться к аутсорсу. Классно, если старые подрядчики согласятся работать. Но вероятнее всего, предстоит искать новую команду и обучать ее. Это время и деньги, а в 2026 году и то и другое — дефицитный ресурс.
Закономерно, что под оптимизацию попадут траты на аутсорс — их будут пересматривать или полностью убирать из бюджета. Но я рекомендую не отказываться от подрядчиков. Сегодня команда на аутсорсе — это полноценная часть редакции, которая глубоко погружается в задачу. Она помогает бизнесу увеличивать объемы материалов и не терять в качестве. Если отказаться, количество контента упадет, а следом и трафик. В результате сократится количество лидов и объем продаж.
Например, в iSpring внутренняя команда пишет не только в блог. Мы ежемесячно готовим 7−10 кейсов и интервью с лидерами рынка, около 160 писем для рассылок, около 30 постов для соцсетей, а также 3−4 лендинга для вебинаров и много текстов для рекламы. Если отказаться от аутсорса, выпускать нужное количество SEO-статей будет нереально. Учитывая кризис и изменения в поисковой выдаче из-за ИИ, в 2026 бизнесу нужно не просто сохранить уровень трафика, но и увеличивать его, а SEO — важный инструмент для этого.
Если с уменьшением количества контента трафик упадет, придется снова обратиться к аутсорсу. Классно, если старые подрядчики согласятся работать. Но вероятнее всего, предстоит искать новую команду и обучать ее. Это время и деньги, а в 2026 году и то и другое — дефицитный ресурс.
Почему не стоит полностью делегировать контент ИИ
Бизнес часто думает, что писать статьи с помощью нейросетей — хороший способ снизить расходы и не потерять в объемах контента. Я вижу здесь три опасности.
Тексты от ИИ вызывают неприятие. Некоторые люди страдают педиофобией — боязнью человекоподобных предметов. Например, когда они видят перед собой куклу, которая максимально похожа на живого человека, испытывают страх и неприятие. Так происходит, потому что мозг считывает: перед ним что-то слишком идеальное. Это не может быть реальным человеком. С текстами от ИИ так же. Мозг считывает идеальность и понимает, что контент «ненастоящий». Это отталкивает и снижает доверие к компании.
У ИИ нет эмоционального интеллекта. Чтобы текст заинтересовал пользователя, автор глубоко погружается в ЦА: изучает ее задачи, боли, стремления. Строит формулировки так, чтобы читатель испытал нужные эмоции. ИИ всё это пока недоступно и вряд ли будет в ближайшее время.
ИИ не умеет создавать с нуля. Он собирает текст на основе другого контента. Читатели видели такие же тезисы в статьях других компаний. Ценности в них нет. Именно поэтому человек не будет дочитывать статью и совершать целевое действие, а просто закроет ее и больше не вернется в блог.
В iSpring нейросети помогают там, где не нужна эмпатия. Например, с их помощью мы проверяем грамматические ошибки, первично собираем факты по теме, ищем вдохновение для емкой формулировки. За донесение мыслей у нас отвечает человек, и в 2026 году мы не откажемся от этого подхода.
Тексты от ИИ вызывают неприятие. Некоторые люди страдают педиофобией — боязнью человекоподобных предметов. Например, когда они видят перед собой куклу, которая максимально похожа на живого человека, испытывают страх и неприятие. Так происходит, потому что мозг считывает: перед ним что-то слишком идеальное. Это не может быть реальным человеком. С текстами от ИИ так же. Мозг считывает идеальность и понимает, что контент «ненастоящий». Это отталкивает и снижает доверие к компании.
У ИИ нет эмоционального интеллекта. Чтобы текст заинтересовал пользователя, автор глубоко погружается в ЦА: изучает ее задачи, боли, стремления. Строит формулировки так, чтобы читатель испытал нужные эмоции. ИИ всё это пока недоступно и вряд ли будет в ближайшее время.
ИИ не умеет создавать с нуля. Он собирает текст на основе другого контента. Читатели видели такие же тезисы в статьях других компаний. Ценности в них нет. Именно поэтому человек не будет дочитывать статью и совершать целевое действие, а просто закроет ее и больше не вернется в блог.
В iSpring нейросети помогают там, где не нужна эмпатия. Например, с их помощью мы проверяем грамматические ошибки, первично собираем факты по теме, ищем вдохновение для емкой формулировки. За донесение мыслей у нас отвечает человек, и в 2026 году мы не откажемся от этого подхода.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать