Елизавета Дубовик

Научный коммуникатор и медиаменеджер

Я, Лизавета Дубовик, и уже 10 лет работаю в медицинских изданиях. За это время успела запустить проект «Купрум», выстроить работу в разделе здоровья в Лайфхакере и развить профессиональное медиа для специалистов по охране труда «Трудовая оборона».

Расскажу, как строить успешные медицинские бренд-медиа. Почему важно следить за достоверностью контента, какие сотрудники нужны в редакции и как привлекать трафик в журнал в современных реалиях.

Содержание

Почему важно следить за достовер-ностью медицинского контента

Почему важно следить за достоверностью медицинского контента

Я вижу три основные причины:

1. Можно навредить человеку, если снабдить его неправильной информацией. Это также достаточно большие риски для репутации бизнеса — от негативных отзывов в интернете до судебных разбирательств.

2. Люди сильнее погружаются в вопросы медицины. У читателей значительно выросли требования к качеству контента и медицине в целом, теперь они не следуют рекомендациям слепо. Люди ходят к доказательным врачам, внимательно изучают отзывы о препаратах перед покупкой, слушают и смотрят подкасты о здоровье. Если бренд позволит себе выпускать недостоверную информацию и без ссылок на доказательства, он лишится читателей.

3. Появились негласные стандарты текстов. В медицинском контенте высокая конкуренция, особенно со стороны блогов клиник и лабораторий. Без качественного контента медицинским медиа не выдержать конкуренции.

Что нужно для хорошего медицинского контента

Я сформировала свой подход к качеству медицинских текстов на основе триады докмеда: достоверные источники, опыт врача и желание пациента.

Достоверные источники. Мы всегда подкрепляем свои слова ссылками и проверяем каждую рекомендацию с точки зрения научных данных. Например, если пишем о том, что у детей с дислексией повышен риск развития СДВГ, обязательно ссылаемся на научные ресурсы, где есть информация о проводимых исследованиях.

Чтобы понять, можно ли доверять источнику, мы опираемся на пирамиду доказательной медицины. На вершине находятся максимально надежные источники: систематические обзоры, метаанализы, клинические рекомендации и гайдлайны.

Внизу расположены менее надежные: лабораторные исследования, экспертные мнения и отчеты по случаю. Примечательно, что даже опытный врач высказывает лишь личное мнение. В науке это слабый аргумент, потому что основан на случаях из практики одного человека, а не на масштабных исследованиях. Такое мнение может не подходить всем и бывает субъективным.

В Лайфхакере мы использовали источники с верхних уровней пирамиды. Если их не удавалось найти, мы обращали внимание на силу источника и принимали решение доверять ли ему по пирамиде.

Опыт конкретного врача в конкретной медицинской системе. Исследования и протоколы описывают идеальные условия лечения, но только практикующий врач знает, что происходит в сфере здравоохранения именно сейчас. Например, что делать, если нужное лекарство перестали завозить в страну, или какие методы лечения доступны в определенном городе страны.

Другие причины опираться на комментарии врачей:

• Российские читатели любят, когда есть мнение человека в белом халате. Для людей важно, чтобы кто-то подтвердил написанное в статье.

• Материалы с комментариями экспертов получают больше доверия со стороны поисковых систем.

Желание пациента. Это играет большую роль, потому что от этого зависит, будет ли он следовать рекомендациям. Мы только дополнительно информируем пациента, помогаем ему с профилактикой и принятием решения о том, как улучшить свое качество жизни. Рассказываем, с чего нужно начать, чтобы не затянуть и не запустить болезнь.

Кто нужен медицинской редакции

Редакция медицинского издания почти не отличается от обычного медиа, но есть нюансы. Рассмотрим состав команды на примере Купрума:

Главный редактор или шеф-редактор. Человек, который определяет контент-план, редполитику, подбирает экспертов и формирует команду. Он следит, чтобы все статьи сдавали вовремя, и может финально вычитывать материал перед публикацией. Также главный редактор отвечает за качество контента и понимает все нюансы медицинской сферы.

Редактор. Работает в связке с автором. Вычитывает материал, проверяет структуру и логику. Помогает сделать текст понятным и полезным аудитории.

Автор. Пишет тексты на основе научных данных и экспертных комментариев. У копирайтера не обязательно должно быть медицинское образование — достаточно уметь работать с исследованиями, задавать вопросы и быть эмпатичным. Это значит, что автор должен понимать боль читателя и создавать полезный, поддерживающий материал. И мне кажется, если автор не обладает сильным эмоциональным интеллектом, он просто не опишет проблему из мира читателя.

Мои советы, как выбирать авторов для медицинской редакции:

• Обучайте авторов самостоятельно. Если человеку интересно писать и глубоко копать в научной теме — это идеальное попадание. Его будет проще ввести в тему медицинских текстов, заточить под себя и научить работать с источниками.

• Ищите людей по факультетам биологии и химии. Там обычно можно найти ребят, которые хорошо ориентируются в анатомии и физиологии. Они понимают, как работает человеческий организм, им проще разобраться, как протекают разные болезни, и они умеют ориентироваться в научных журналах, статьях и источниках. Эти навыки значительно облегчают жизнь на старте работы в медицинском медиа.

• Не всегда полагайтесь на врачей, с ними будет сложнее найти общий язык. Во-первых, доктора мыслят профессиональными терминами и клиническими протоколами, что естественно для их работы. Но из-за этого страдает качество контента: тексты от врачей получаются сложными и перегруженными для широкой аудитории. Во-вторых, график врача привязан к приему пациентов, поэтому он может не успевать оперативно вносить правки, согласовывать материалы или соблюдать дедлайны — это увеличивает нагрузку на редакцию.

Да, есть отдельная категория «звездочек» среди докторов, которые ведут личные блоги и зарабатывают на рекламе своих услуг. Маловероятно, что финансовая сторона замотивирует такого специалиста писать для медиа.

Фактчекер. Единственный специалист, которого нет в обычной редакции. Он проверяет каждое утверждение в статье на достоверность.

Идеально, если этот человек будет со стороны и никак не завязан с процессами в медиа, — так он сможет непредвзято оценить качество материала. Фактчекера можно найти среди аспирантов, молодых ученых, научных сотрудников НИИ и лабораторий или в редакциях научных журналов.

Бывают исключения: например, в Лайфхакере я была шеф-редактором и занималась фактчекингом. Разбираться в сложных темах мне очень помогает моя база. Я училась в химико-биологическом классе и в магистратуре по научной коммуникации.

Процесс выстроили так: я ставила задачу, а автор с редактором самостоятельно подбирали источники и экспертов. Я не вмешивалась в процесс создания статьи, поэтому получалось непредвзято проверять текст.

Иллюстратор или дизайнер. Медицинские тексты здорово дополнять иллюстрациями, потому что они упрощают текст и делают его более легким для восприятия.

Например, в «Трудовой обороне» дизайнер разрабатывал плакаты по охране труда и здоровья на заводах. С помощью продуманного дизайна редакция доносила сложные вещи через визуал, чтобы хватило одного взгляда для понимания. Текст в этом случае уходил на второй план.

Корректор. Вычитывает материал перед публикацией и убирает орфографические, грамматические, пунктуационные и типографические ошибки. Стандартная должность для всех медиа, но работа корректора также влияет на впечатление от медицинского текста.

Как медицинским изданиям получать трафик

Сегодня с трафиком медицинского контента сложно: алгоритмы поисковиков постоянно меняются. Google все жестче отслеживает качество материала в медицинских изданиях. Появились нейросети, которые выдают ссылки на рандомные статьи, но все они обычно из блогов клиник и лабораторий. Поэтому, если у вас медиа, за своего читателя нужно побороться.

Несмотря на сложности, еще остались приемы, которые помогут развивать журнал:

Экспериментируйте. Ищите темы, которые будут помогать читателям быстро решать проблемы. Например, пишите короткие выжимки медицинских фактов, вроде «В каких продуктах содержится железо». Такой контент дает хороший трафик, так как закрывает частые вопросы аудитории.

Добавляйте опыт реальных людей. Людям нравится читать о жизни других. Например, настоящие отзывы или лайфхаки человека будут воспринимать лучше, чем сухую инструкцию. Так человек понимает, что в своей проблеме он не один.

Например, как-то в Лайфхакере опубликовали статью «Как медитация помогла побороть бессонницу и начать нормально спать», и она быстро завирусилась. Хотя до этого были материалы на тему сна, даже с комментариями сомнолога, но ни одна такая работа не стала сильно популярной.

Обновляйте старые статьи. Если вышли новые исследования, обновите материал. Алгоритмы и асессоры поисковиков увидят, что у вас актуальная информация, и поднимут статью в выдаче.

Пишите о бытовом здоровье. Статьи про уход за кожей и личную гигиену могут приносить сотни тысяч просмотров. Эти вопросы волнуют и касаются абсолютно каждого. Например, в Купруме выходит много такого материала:

• «Нужно ли брить попу и как это правильно делать» — 600 000 просмотров

• «Как правильно вытирать попу» — 576 000 просмотров

• «Есть ли польза для здоровья от бани» — 301 000 просмотров

• «Для чего пьют статины и правда ли они безопасны» — 246 000 просмотров

Можно привлекать экспертов и объяснять бытовые вопросы с медицинской стороны. Например, врач-ортопед доступно расскажет, как неправильная поза за ноутбуком на диване приводит к хроническим болям в шее.

Это основа, но об этом стоит помнить: действуйте грамотно с точки зрения SEO. Можно обратиться один раз к хорошему SEO-специалисту, чтобы собрать семантику и список тем, на которые вам нужно писать. Если этого не сделать, вы можете ранжироваться по коммерческим запросам и конкурировать с блогами клиник и лабораторий.

В Лайфхакере я столкнулась с тем, что текст нужно прорабатывать на уровне заголовков. Например, если просто написать про ибупрофен, вы утонете в контенте аптечных блогов. Но если посмотреть с другой стороны и проработать заголовок «Кому и зачем нужно пить ибупрофен», статья попадет в информационный запрос.

Советы главным редакторам медицинских изданий

Мне кажется, что в современном мире на медицинские медиа легла особая ответственность перед людьми. Нужно помогать ориентироваться во всем, что касается здоровья. Писать о том, как можно защитить себя и не дать быть обманутым.

Пишите о профилактических мерах. В сознании людей меняется понимание о здоровье. Раньше проблему лечили, а сегодня уже актуально проводить профилактику, чтобы избежать последствий. Например, напоминайте о важности тех же прививок.

Расширяйте рубрики. Это могут быть экспертные статьи на пикантные вопросы, которые человек обычно стесняется спросить лично у врача. Или гайды, в которых будете писать о препаратах-аналогах за границей, если в отпуске столкнулись с болезнью. В какой-то момент такой контент может сильно увеличить трафик.

Обновляйте список источников. Большинство источников по доказательной медицине зарубежные. Раньше ресурсы, которым мы доверяли, были хорошими, а сейчас, к сожалению, нет. За этим надо следить, чтобы опираться на проверенные источники в своих статьях.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать