Настя Кожаева

Старший редактор Ozon Обучения

На связи Настя Кожаева — старший редактор платформы Ozon Обучение. Мы готовим бесплатные учебные материалы для продавцов, чтобы им было легче начать работу на маркетплейсе и развивать существующий бизнес. Каждый месяц выпускаем 4 курса, 3−4 коротких видеоролика, около 10 вебинаров. В кейсе расскажу, почему Ozon решил развивать обучающее направление, какие форматы понравились предпринимателям, а какие нет и какие результаты мы получаем.

Содержание

Как работает платформа Ozon Обучение

Пользователи попадают на платформу разными способами. В основном видят анонсы новых материалов в рассылках и соцсетях компании. Или переходят через статьи Базы знаний — справочной платформы для начинающих продавцов Ozon.

На платформе есть обучения в разных форматах: курсы, тренажеры, видеоролики, статьи и вебинары. Быстро найти нужный материал помогает навигация. Пользователь выбирает тип и тему и получает подборку релевантного контента.

Чтобы на платформе был только полезный и прикладной контент, мы постоянно собираем обратную связь. Например, предлагаем пройти опросник после того, как продавец посмотрел курс или вебинар. Там пользователь оценивает, была ли полезна программа, насколько она понравилась от 1 до 5. При желании может рассказать о своих впечатлениях. Мы анализируем данные и оставляем те курсы, которые, по мнению аудитории, эффективны.

Какие задачи бизнеса решает Ozon Обучение

Глобально у платформы две задачи:

Подтолкнуть продавцов выбрать Ozon. В отзывах к курсам мы видим, что обучение продажам сильно влияет на выбор маркетплейса для работы. Пользователи говорят о двух условиях лояльности:

• Платформа делает продажи понятными. Продавцам не надо самостоятельно разбираться в теме — можно сразу запускать процесс.

• Информация от самого маркетплейса вызывает доверие. Предпринимателям не надо перепроверять данные. Многие дают наши базовые курсы своим сотрудникам и экономят время на обучении.

Ускорить выход на маркетплейс. Ozon нужны новые продавцы, чтобы предлагать аудитории широкий ассортимент товаров. Но выход на маркетплейс — сложный шаг для предпринимателя, особенно новичка. Продавцы всегда боятся потерять деньги. Например, потому что неправильно поняли, как запустить продвижение, или не разобрались, как маркетплейс считает комиссию.

Мы боремся со страхом неизвестного с помощью обучающего контента. Помогаем разобраться в условиях и комиссиях площадки. У продавца и так безумное количество задач: от уплаты налогов до закупок товара. И нужно, чтобы хотя бы со стороны маркетплейса был прозрачный понятный процесс.

Какой обучающий контент нужен предприни-мателям

Какой обучающий контент нужен предпринимателям

Мы тестировали разные форматы: делали презентации, лонгриды, внедряли геймификацию. Смотрели на количество просмотров и оценки и выявили три критерия, которым должен соответствовать наш контент.

Интерактивный контент. В основе интерактивного контента была гипотеза — предпринимателям важно не просто узнать теорию, а повторить действия своими руками, чтобы получить прикладной опыт.

Мы начинали с простых интерактивов вроде тестов. Сейчас сделали тренажер, который копирует личный кабинет продавца. В тренажере предприниматель может потренироваться, например, запускать акцию. При этом не надо бояться, что нажмешь не на ту кнопку и сольешь бюджет на месяц. Пользователь проходит все этапы, читает подсказки. И потом может запускать акцию в настоящем кабинете с полным пониманием, как всё происходит.

Эффективность тренажеров оцениваем по нескольким критериям: количество пользователей, глубина прохождения, количество и тональность комментариев. Вот несколько результатов:

• Оценка пользователей не ниже 4,8 из 5. Причем чаще ставят 4,9.

• Доходимость в среднем 80%.

• Отзывы положительные. Обычно пользователи пишут, что поняли, как делать нужную задачу. А это для нас самое важное — подталкивает человека запустить процесс в личном кабинете.

Короткий контент. Сначала мы пытались делать лонгриды, но пользователи их не дочитывали. У предпринимателей океан задач и нет времени на длинные тексты, даже если они полезные. Теперь стараемся упаковывать в короткий формат всё, что возможно: текстовые уроки, видеоролики.

Если темы объемные и большого текста не избежать, обязательно делаем навигацию или разбиваем большой курс на серию небольших тематических курсов. Чтобы продавец мог выбрать — проходить весь курс или посмотреть конкретный урок, который ему сейчас интересен.

Контент в формате видео. Видео можно смотреть параллельно с другими делами: пока едешь в машине или упаковываешь товар. С текстом так не получится, поэтому продавцы реагируют на него хуже. Мы это выявили, когда сравнили текстовые и видеоинтервью с предпринимателями. Это полезная рубрика: продавцы не хотят наступать на свои грабли и чужой опыт им интересен.

Статьи и видео получают одинаковые оценки, но есть две существенные разницы:

• Комментарии. Видеоинтервью собирают сотни комментариев, а текстовые не выходят за десятки. При этом под видео пользователи пишут, что интервью их вдохновили, избавили от страха начинать. Статьи такой реакции не вызывают.

• Динамика оценок. Текстовые интервью висят на одном уровне оценок, а видео стабильно идут вверх. Например, первое видео с упаковкой товара для передачи на склад Ozon получило оценку 4,7, а одно из последних про переход от самостоятельной работы к команде — 4,9.

Как регулярно выпускать контент вместе с внешними экспертами

Вместе с экспертами мы готовим обучающие материалы двух типов. Первые объясняют, как продавать на маркетплейсе. Их пишем вместе с внутренними экспертами, которые от нас далеко не убегут. Второй тип материалов обучает продажам в целом: как искать поставщиков, вести бухгалтерию, платить налоги или торговать с Китаем. Их готовим вместе с внешними экспертами.

На людей вне нашей компании мы не можем повлиять — допустим, сделать так, чтобы они не пропадали. Поэтому стелем соломку во всех процессах.

Ранжируем экспертов. С надежными активно сотрудничаем. Если человек нас подвел, стараемся его больше не приглашать.

Делаем материал так, чтобы экспертиза добавляла ценности, а не была основой. Если эксперт пропадет или откажется согласовать материал, мы сможем его преобразовать и всё равно выпустить.

Готовим материал с несколькими экспертами. Когда проводим вебинары, дополнительно приглашаем внутреннего эксперта. Если у внешнего случится форс-мажор, сотрудник Ozon всё равно ответит на вопросы аудитории.

Если эксперт новый или уже нас подводил, закладываем больше времени. Например, обычно на создание курса уходит месяц, здесь планируем полтора. Если со стороны эксперта будут заминки, нам не придется в поту искать решения.

Какие результаты показывает обучающий контент

На платформу приходит около 65% новых пользователей в месяц. Это нормальная цифра, потому что в основном продавцы хотят узнать базовую информацию о работе на маркетплейсе. При этом много пользователей остаются с нами и отслеживают свежие материалы. Например, о новых продуктах или изменениях в личном кабинете.

Вот еще несколько результатов в цифрах:

• Несколько тысяч заходов в день на платформу

• 200 000+ пользователей посмотрели наш флагманский базовый курс «Как стать продавцом Ozon»

• 4,9 из 5 — средний рейтинг курсов от пользователей

• 90%+ пользователей положительно отвечают на вопрос, была ли полезной информация из курсов

• 62 000+ просмотров за 3 месяца получают популярные короткие видеоуроки

• 60% — глубина вовлеченности для коротких видеоуроков

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать