Яна Малышкина

Руководитель отдела продвижения собственных торговых марок компании «Комус»

Марианна Журавлева

Менеджер

Алина Попова

Менеджер

На связи команда по продвижению собственных торговых марок Комус — руководитель отдела Яна Малышкина. А кроме того, менеджеры и главные генераторы креативных идей — Марианна Журавлева и Алина Попова. Мы отвечаем за имидж 11 брендов, среди которых: товары для бизнеса под брендом «Комус», хозяйственные товары от Luscan, канцтовары Attache, продукты питания «Деловой стандарт» и другие. Для рекламы мы искали необычные форматы и на очередном брейншторме решили попробовать геймификацию.

Расскажем, как развивался формат мини-игр: с чего начинали, как усложняли идеи от проекта к проекту и как геймификация принесла Комус 28 557 продаж.

Содержание

Как запустили первый спецпроект

Идея использовать геймификацию пришла осенью 2024 года. Проект было важно реализовать к первому декабря, поэтому мы выбрали новогоднюю тематику.

Когда искали референсы, наткнулись на «Рыбку-гадалку» от редакции «Рыба». Нам понравилась идея предсказаний, и мы захотели что-то похожее, поэтому за реализацией пошли к ребятам. Буквально за один день команда редакции придумала пять вариантов: елка с шарами, пиньята, вращающаяся снежинка, печеньки и открытки со скретч-слоем. Нам понравился первый вариант, но название подобрали сами: «Ёлка-гадалка».

Подробнее, как мы с Рыбой создавали эту игру, читайте в кейсе.

Осенью 2024 года Яна поставила нам задачу придумать креативную идею, которую еще не использовали для продвижения наших марок. Мне сразу пришли в голову спецпроекты: до Комус я работала в PR и знала, что такой формат брендам предлагают СМИ. Когда докручивали идею вместе с Рыбой, родилась мысль сделать мини-игру.

Марианна Журавлева, Менеджер отдела продвижения СТМ

«Ёлка-гадалка» — тестовый проект, поэтому сделали простую механику. Пользователям предстояло поскроллить елочку и покликать по шарикам. В синих и красных игрушках мы спрятали пожелания. Некоторые нативно связали с товарами от наших брендов. Например, желали отпраздновать новоселье — рассказывали о строительных инструментах марки TOPFORT. В записках спрятали промокоды на полезные подарки от собственных торговых марок Комус. В итоге подарили хорошее настроение себе и аудитории в праздники.

Пилотный проект понравился всем. Мы получили положительные комментарии от руководства и партнеров. Изначально планировали как минимум перекрыть затраты на игру, но результаты приятно удивили. Благодаря игре мы получили:

• 694 заказа с промокодами игры;

• 2468 ассоциированных продаж, которые отследили по UTM-меткам.

Благодаря хорошим показателям руководство дало зеленый свет на развитие подобных идей.

Мы сразу запланировали несколько мини-игр на год вперед. Все интерактивы подстроили под общий медиаплан компании и приурочили к сезонным событиям, которые были связаны с нашими брендами. Например, к началу школьного сезона наметили игру для продвижения бренда канцелярии, так как в это время люди готовятся к учебному году. Продолжили сотрудничество с Рыбой, так как по первому проекту увидели в ребятах надежных партнеров.

Яна Малышкина, Руководитель отдела продвижения СТМ

Как превратили мини-игру в омниканальную стратегию

Новой задачей было продвигать чистящие средства Luscan. Мы придумали геймплей, который завязан на уборке дома и офиса. Пользователь выбирает подходящее средство, например, чтобы избавиться от разводов на зеркалах. При этом он ненавязчиво знакомится с преимуществами продукта Luscan. О том, как мы разрабатывали игру, читайте в кейсе.

Идея для следующего интерактива появилась благодаря фотосессии товаров Luscan. Это была фешен-съемка, где модель нарядили в милый свитер с уточками. Мы с коллегами активно обсуждали забавные фотографии, и «утиные шутки» всё чаще мелькали в диалогах разных отделов. Так образ начал обрастать идеями и ассоциациями. В итоге появилась концепция игры под названием «Миссия „Кря!“».

Алина Попова, Менеджер отдела продвижения СТМ

Сделать уточку условным маскотом игры нам предложила Рыба. В результате «Миссия „Кря!“» стала центральным инфоповодом для масштабной омниканальной кампании Комус, а уточка — сквозным элементом весенних маркетинговых проектов:

Наружная реклама. Запустили электронные панели и установили баннеры в крупных бизнес-центрах в семи городах России.

Корпоративно-имиджевые мероприятия. Комус регулярно проводит бесплатные конференции для партнеров в разных городах России, которые называются «бизнес-завтраки». На них компания организует выступления спикеров на разные темы. Например, как меняется закупочное законодательство или как организовать образовательную среду для поколения Z. А кроме того, корпоративные клиенты знакомятся с продукцией. В момент запуска игры несколько таких мероприятий Комус оформил в стиле игры.

Сувенирный маркетинг. Наши коллеги из отдела сувенирной продукции сделали 10 тысяч подарочных наборов в стиле игры для партнеров компании по всей России. Положили туда милые принадлежности вроде резиновой уточки и бомбочки для ванны.

Социальные сети. В основной группе ВКонтакте мы запустили весенний розыгрыш с главным призом iPhone 16. Конкурс был с намеком на нашу игру, которая на тот момент только вышла. В галерее смотрите, как покупатели бренда Luscan поддержали идею с уточками:

Всё продвижение происходило стихийно: что-то придумывали мы сами, какие-то идеи предлагали коллеги из разных отделов компании «Комус». Таких масштабов никто не ожидал. В итоге большие охваты стали для нас неочевидными KPI.

Секрет успеха в том, что мы вовремя увидели возможность развивать омниканальную стратегию. Команда головного отдела маркетинга Комус быстро среагировала: поддержала идею и помогла сделать ее узнаваемой.

Итоги игры «Миссия „Кря!“»:

• ~30 000 человек запустили игру, согласно данным Яндекс Метрики;

• 1457 продаж продукции Luscan с использованием промокодов из игры;

• 2459 продаж, которые связаны с игрой.

Как усложняем механики и концепции

После экспериментов с «Миссией „Кря!“» мы стали смотреть шире. Команда набралась опыта и убедилась, что геймификация работает: мотивирует совершать покупки и повышает узнаваемость бренда. Результаты вдохновляли, поэтому мы продолжили развивать формат. В каждой игре мы неизменно прятали промокоды и нативно рассказывали о продукции брендов. Но для новых проектов мы старались придумать что-то особенное: уникальный дизайн, анимацию и механику.

Какие проекты у нас вышли после «Миссии „Кря!“»:

«Кибердача». Игра продвигает бренд инструментов для ремонта и строительства TOPFORT. Ее цель — подогреть аудиторию перед началом дачного сезона. Внутри две локации: космический огород и станция. Для интерактива использовали новую механику — поиск предметов.

Результаты игры:

• 93 заказа с использованием промокодов;

• 4179 ассоциированных продаж.

В галерее смотрите, как всё выглядит:

«Красный автобус». У компании «Комус» есть собственная продукция мебели и канцтоваров для офиса и школы. Мы запустили акцию по продвижению ассортимента компании в августе — к началу учебного сезона. Продвигать ее решили через игру. «Красный автобус» стал самым сложным в реализации — в нем целых четыре окна: меню и три мини-игры. Пользователю нужно задействовать не только мышку, но и кнопки на клавиатуре.

Результаты игры:

• 1320 заказов с использованием промокодов;

• 9075 ассоциированных продаж.

Листайте галерею, чтобы посмотреть механику:

«Зомби-офис». Эту игру делали для бренда продуктов питания для офиса «Деловой стандарт». В 2025 году у марки был запланирован ребрендинг. С помощью геймификации мы решили показать, что поменялся логотип, стиль и философия. Чтобы отразить изменения, выбрали смелую тему: по сюжету нужно кидать едой в зомби-коллег, чтобы они превратились в эффективных менеджеров. Идею согласовали не сразу, но мы убедили руководство.

Результаты игры:

• 277 заказов с использованием промокодов;

• 6535 ассоциированных продаж.

В галерее смотрите примеры геймплея:

Никто заранее не знал, какой проект выстрелит. Просто каждый делал свое дело: наш отдел приходил с идеями к Рыбе, а ребята предлагали варианты нового виртуального мира.

Как вычисляем эффективность мини-игр

Интерактивные спецпроекты сегодня — это часть большой маркетинговой стратегии в продвижении собственных марок Комус. Вместе с игрой каждый бренд всегда запускает свои акции и активности. Довольно сложно отделить чистый эффект по играм от общих результатов рекламных кампаний, но вот на что мы смотрим:

Отслеживаем охваты. Игра — это верх контентной воронки. Мы анализируем, сколько человек перешли на сайт игры и запустили уровень.

Ставим UTM-метки на ссылки внутри игры. С их помощью видим конверсию — сколько человек заинтересовались продукцией и совершили целевое действие: оставили почту, добавили товар в корзину, перешли на посадочную страницу. У нас UTM-метки сохраняются до семи дней — если кто-то прошел игру и вернулся к покупкам чуть позже, мы это увидим. Это позволяет собирать данные по ассоциированным продажам и анализировать эффективность наших рекламных инструментов.

Отслеживаем промокоды. После прохождения игры человек получает промокод и активирует его при покупке. Все комбинации уникальные и есть только в играх — их не найти на сайте или в рекламе. Именно поэтому статистика прозрачная: мы видим, когда пользователь использовал промокод из игры.

Проводим опросы. Самый простой способ узнать, запомнилась ли игра пользователям, — спросить у них. К примеру, наш внутренний отдел по опросам партнеров собирал данные по итогам «Миссии „Кря!“». Примерно 80% пользователей сказали, что это бренд Luscan или что-то, связанное с бытовой химией. Это доказывает, что игра повышает узнаваемость компании. Если человек потратил время на игру, значит, ему было интересно, и он, скорее всего, запомнит бренд и вернется в компанию за нужным ассортиментом.

Смотрим на время, проведенное в игре. После запуска новой игры проверяем, как пользователи на нее реагируют. Это позволяет скорректировать путь игрока и повысить доходимость. Например, когда вышел проект «Зомби-офис», мы заметили, что всего 30% игроков доходят до конца и получают все промокоды. Мы решили, что первая миссия слишком затянутая, поэтому люди застревают на ней. Когда сократили уровень, статистика заметно улучшилась.

Что советуем компаниям, которые хотят использовать геймификацию

Следите за крутыми проектами. Полезно развивать насмотренность, чтобы быстрее находить удачные решения и понимать, что работает на рынке. Из последних проектов нам понравилась классная мини-игра от Авиасейлс, где надо шлепать по загорающим людям, и интерактив с тамагочи от «Золотого Яблока».

Запустите тестовый проект. Первая игра не обязательно должна быть грандиозной. Для начала можно сделать что-то простое вроде нашей «Ёлки-гадалки». После игры провести опрос среди пользователей и узнать, что понравилось, всё ли было понятно, оправдались ли ожидания. А дальше уже отталкиваться от результатов.

Обратитесь за помощью к профессионалам. Если опыта в создании спецпроектов нет, можно поискать агентства или редакции, которые помогут с реализацией или сделают всё под ключ. Год назад мы доверили наш первый спецпроект Рыбе и не прогадали: классно заколлабились с ребятами из редакции и с удовольствием продолжаем сотрудничество.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать