Мария Ивахненко

Cооснователь «Бюро‑на‑горе»

Привет, я Маша Ивахненко — сооснователь и главред контент-бюро. Мы пишем статьи на VC.ru, Хабр и другие актуальные площадки, вручную иллюстрируем и помогаем клиентам с продвижением. Сегодня поделюсь болью многих исполнителей: когда создаешь крутой продукт, отдаешь заказчику, а он не знает, как с ним работать — «и больше эту статью никто не видел».

Расскажу на нашем опыте, зачем редакциям следить за судьбой своего контента и что бывает, если этим не заниматься. В конце дам практические советы, как подстраховаться на случай, если нет возможности запускать проекты «под ключ».

Содержание

В чем специфика бюро

В бюро мы с командой помогаем предпринимателям рассказывать об их бизнесе, так, чтобы читателю в любой момент было понятно, что происходит в бизнесе — откуда деньги, как всё устроено и почему работают именно так. Формат может быть самый разный: от продуктовых кейсов до былинного сторителлинга.

Главная фишка бюро — человеческий рассказ с эмоциями, жизненными ситуациями, не всегда правильными решениями и неудобными вопросами. Читатель может захотеть прокомментировать такой материал или сохранить в закладки.

Например, мы делали подробный кейс для  рекламного агентства Mas-Media, в котором подробно рассказывали, как устроен рынок курсов. Этот лонгрид набрал 37 000 просмотров и 82 лайка на VC.ru.

Бюро существует с февраля 2024 года. У меня есть сооснователь, который никогда не работал в найме и может увидеть неочевидные для нас, ex-корпоративных ребят, решения. Из процессных задач он занимается нашим фирменным визуалом. Кроме нас, в команде есть два автора и дизайнер для корпоративных проектов. Если не хватает рук или нужны конкретные навыки, мы точечно приглашаем сторонних специалистов, — это пока что экономически выгоднее, чем расширять редакцию.

Почему редакции важно контролировать проект от и до

Когда ты ведешь проект целиком, ты контролируешь всё: на каких площадках выйдет статья, какие акценты будут в ресайзах и анонсах. Команда глубже погружается в тему и видит, какие инструменты могут сработать.

В итоге клиент решает свои бизнес-задачи, а у редакции есть качественные кейсы можно забрать к себе в портфолио и использовать как рекламу.

Примеры успешных проектов, над которыми целиком работала команда нашего бюро:

Собственный блог бюро на VC.ru. В редакторской и маркетинговой тусовке считается, что эта площадка «умирает» — большинство статей написаны нейронкой, а комментарии накручивают ботами. Но мы ведем свой блог ответственно — пишем оригинальные статьи и самостоятельно отрисовываем концептуальные обложки. Комплексный подход дает нам крутые результаты:

• Статья «Как кафе попадают в черный список» набрала 12 214 показов, 3 715 открытий и 1 506 дочитываний.

• Материал про Surf Coffee собрал 12 927 показов и 975 дочитываний. Мы получили много обратной связи от реальных людей, с которыми потом общались в личке.

• Лонгрид про опыт проживания в ташкентском хостеле зимой, который мы рискнули запостить 31 декабря, набрал 19 045 показов, 4 513 открытий и 1 503 дочитывания. Можно было подумать, что под Новый год людям не до чтения статей, но комментарии оставляли даже в 23.00 мск.

Статьи нашего блога часто попадают в «Популярное». В итоге якобы мертвый VC стабильно приносит бюро узнаваемость.

Нам важно сделать продукт так, как мы его видим. Но для этого нам необходимо контролировать все этапы: от самого текста до анонсов в соцсетях клиента

Мы постоянно проводим аналитику своего и клиентских блогов, и иногда замечаем неочевидные связи. Например, светлые обложки на VC.ru чаще дают более высокую кликабельность, чем темные. В карусели листайте примеры иллюстрации нашего дизайнера-сооснователя.

Серия статей на VC.ru для Сергея Болдена. Клиент только запускал свой сервис для нетворкинга, и мы помогли рассказать о нем в блоге на VC.ru:

• Статья «Как упорядочить нетворкинг, чтобы новые знакомства реально приносили пользу» набрала 28 000 просмотров.

• У статьи «Как мы получили 2,7 млн рублей на разработку сервиса для Нетворкинга» про внутрянку проекта — 8  500 просмотров.

• Статья «Зачем интроверт создал сервис для нетворкинга» вызвала большой интерес у аудитории: 62 реакции, 79 комментариев и 21 000 просмотров.

Главное, благодаря переходам из статей, клиент получил первые несколько сотен регистраций в сервис.

Думаю, здесь хорошо сработали юморные обложки и картинки-комиксы внутри статьей, по которым легко считывалась суть историй. Здесь рисунки отличаются от наших теперешних фирменных обложек, мы работали с приглашенным иллюстратором, её стиль хорошо мэтчился со стилем сервиса.

Какие этапы проекта точно не стоит оставлять заказчикам и почему

По опыту бюро самая больная часть — это продвижение, если заказчик решает заняться им сам. Бывает, клиенты приходят с уверенностью, что смогут сделать анонс статьи в своих соцсетях или собрать лайки на VC.ru без нашей помощи. Но на практике это выходит боком и заказчикам, и бюро.

Случай 1. Клиент продвигал кейс через телеграм-канал. Заказчик попросил нас сделать для блога в Яндекс Дзене большой энциклопедический материал про запуск рекламы. От продвижения статьи он отказался, так как сам занимается маркетингом, и в тот раз мы решили не настаивать. Спустя несколько дней мы узнали, что у статьи около 10 (!) просмотров и совсем нет лидов. Печальные результаты, особенно когда подобные тексты в среднем приносят тысячи просмотров и несколько потенциальных клиентов.

Выяснилось, что заказчик настроил платный трафик, подготовил креативы, но сделал минимум три ошибки:

❌ уводил аудиторию с креативов не на статью, а в свой телеграм-канал, где был пост с анонсом статьи. Так клиент одновременно хотел получить новых подписчиков и привлечь внимание к материалу. Но читатели, как правило, делают только один целевой переход, а дальше их внимание рассеивается — они могут читать другие посты выше, перейти по другой ссылке или просто закрыть канал. Поэтому лучше было выбрать одну цель: рекламировать либо канал, либо кейс;

❌ анонс сделал в формате длинного текстового поста. Такие ресайзы в целом можно использовать в канале: кто-то пойдет по ссылке читать полную версию, но, а кому-то достаточно краткого содержания, чтобы поверить в экспертность автора. Но если главная цель сейчас — продвижение статьи, такой исчерпывающий пересказ для анонса не годится. В этом случае подошел бы короткий вовлекающий анонс с картинкой;

❌ зашил ссылку в текст так, что ее было незаметно — а когда анонс уже и так большой, текста много, совершенно неочевидно, что тут надо на что-то кликнуть и куда-то еще переходить.

Случай 2. В большой компании сотрудники решили поддержать коллег и полайкать статью. В этом случае нашим заказчиком был не предприниматель, а отдел крупной корпорации. Вскоре после публикации материал залайкали новореги — недавно зарегистрированные аккаунты. Это строго запрещено политикой площадки. По нашему опыту модерация VC.ru за подобные действия может заблокировать и сам блог со статьей, и аккаунты всех, кто её комментировал или ставил реакции.

В итоге я оперативно связалась с заказчиком, чтобы остановить поток запрещенных лайков. Но в моменте они сами не знали, откуда берутся новореги, так что еще какое-то время ушло на «расследование». Оказалось, что сотрудники из другого отдела решили поддержать коллег своими силами с помощью лайков.

К сожалению, такие истории случались не один раз. Если аккаунт клиента все-таки блокировали, ассистент связывался с поддержкой и иногда убеждал модераторов разморозить блог. На переписку и созвоны мог уйти весь рабочий день. Но мы не гарантируем, что сможем помочь с разблокировкой в каждой ситуации, так как с годами правила площадки становятся строже, и уже пару раз было так, что аккаунты банили навсегда.

Контентным командам нужно закладывать время на такие задачи. Например, после запуска статьи лучше какое-то время мониторить статистику, смотреть, что происходит в комментариях и при необходимости вмешаться.

В каких случаях бюро соглашается сделать только часть услуг

В идеальном мире клиент приходит к нам с задачей и предоставляет свободу действий. В реальности есть множество «но», с которыми приходится мириться. Разберем примеры, когда бюро может пойти на компромисс:

У клиента нет средств на вау-дизайн. Например, заказчик — владелец начинающего бизнеса, у него пока нет бюджета на полноценный контент-маркетинг. Он может заказать только одну подробную статью про свою работу, которую он сможет запостить в соцсетях и отправлять клиентам — для него это уже хорошее начало. Иногда таким заказчикам по-человечески хочется помочь.

К примеру, однажды мы сделали классические бюджетные картинки с помощью нейросети, которые обычно не используем — зато у клиента-медиатора теперь есть подробное и понятное описание его услуги. Здесь я увидела ценность в теме, но если вот так идти навстречу каждому, то стиль бюро размоется, так что такие заказы можно делать только точечно.

У клиента свой дизайнер. Например, если заказывает агентство, у которого свой устоявшийся стиль и инхаус-команда дизайнеров.

Клиенту сейчас не важно продвижение на широкую аудиторию. Вариант сценария, когда продвижение в привычном смысле не нужно — у клиента дорогой и сложный продукт, например, кастомное ПО. Маловероятно, что его купят случайные читатели площадок. Но наш клиент может регулярно публиковать кейсы и точечно показывать их потенциальным покупателям, которые приходят с похожими запросами.

Чек-лист: как работать с заказчиками, чтобы не краснеть за результат

✔️ Если вы не отвечаете за продукт до конца или в чем-то идете на компромисс со своим видением, договаривайтесь с заказчиками не упоминать вас при публикации — и даже не благодарить за помощь публично :) Абсолютный гострайтинг. В документах это можно прописать, как NDA, которое защищает не только заказчика, но и исполнителя.

✔️ Если заказчики отказываются от каких-то услуг, уточните, кто в таком случае возьмет на себя эти задачи: другой подрядчик, кто-то из сотрудников или сам клиент лично. Бывает, что у заказчика недостаточно опыта, но он хочет сделать по-своему. Тогда необходимо проявить настойчивость и рассказать о рисках как минимум ради собственной репутации. Потом никто не будет разбираться, кто писал текст, а кто публиковал выкладывал на площадке — а то, что это ваш общий провалившийся проект, запомнится.

✔️ Сделайте собственный мини-гайд с советами по публикации на разных площадках. Это поможет, например, когда в команде заказчика есть специалист, который отвечает за верстку, но раньше не работал с конкретной площадкой. Мы как-то делали свою прикладную инструкцию по публикациям на VC.ru.

✔️ Наблюдайте за судьбой контента. Заказчик опубликовал статью — проверьте верстку и анонсы в соцсетях. Если что-то не так, всегда можно прислать скрины и попросить подкорректировать, если у вас нет доступа в личный кабинет.

✔️ Закладывайте время на форс-мажоры и исправления. По опыту бюро, все непредсказуемые события, вроде подозрительных лайков от сотрудников-новорегов — это скорее норма. Даже если всех обо всем предупредил, в следующий раз может произойти что-то новое. Большая ошибка считать, что вы отдали материал — и всё, дальше заказчику помощь не понадобится.

Все часы, которые уйдут на такой контроль, лучше сразу закладывать в бюджет статьи. В первый год работы бюро у нас не раз случалось, что вся эта работа после публикации происходила за наш счет. На разные переделки, экстренные созвоны с клиентом и переписки с поддержкой уходили часы рабочего времени, которые никак не оплачивались. Поэтому в стоимость материала лучше сразу включать не только выполнение работы, но и «подстраховку» на случай форс-мажора.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать