Отдел насмотренности в VOIS: как работает новая бизнес-функция
Анастасия Снитко
Руководитель отдела насмотренности VOIS
Я — Анастасия Снитко, руководитель отдела насмотренности в VOIS. В этой статье расскажу, зачем бьюти-бренду отдельная команда, которая изучает тренды в разных странах, и как из зарубежных находок рождаются идеи для продуктов российского рынка.
Содержание
Что такое отдел насмотренности и зачем он нужен VOIS
Отдел насмотренности — это команда, которая изучает зарубежные рынки, собирает тренды, необычные продукты, интересные упаковки и маркетинговые механики. Все найденное передают другим отделам, чтобы те вдохновлялись классными идеями и превращали их в реальные продукты и коммуникации.
В VOIS мы именно этим и занимаемся. Ищем, находим и показываем удачные решения другим командам: маркетингу, продуктовому отделу, арт- и бренд-отделам. Так VOIS может создавать продукты, которые отличаются от продуктов на нашем рынке и при этом остаются удобными для пользователя.
Сначала этим занималась только я. Но сейчас наш бренд уходовой косметики масштабируется. Мы планируем выпускать гораздо больше продуктов, поэтому теперь у нас полноценный отдел.
В этом году наша глобальная задача — находить нестандартные для российского рынка решения.
При этом мы всегда помним, что должны облегчать жизнь покупателя. Например, был тренд на маску, которая дает эффект стеклянной кожи. Насколько бы хайповой она ни была, это точно не про нас: маску нужно держать всю ночь, а застывает она не моментально. Потребителю будет неудобно спать в ней, она вымажет подушку.
Часто удобство использования заключается в деталях. Например, в рамках ребрендинга мы вместе с арт-отделом и продактами переделывали маски для лица. Добавили:
В VOIS мы именно этим и занимаемся. Ищем, находим и показываем удачные решения другим командам: маркетингу, продуктовому отделу, арт- и бренд-отделам. Так VOIS может создавать продукты, которые отличаются от продуктов на нашем рынке и при этом остаются удобными для пользователя.
Сначала этим занималась только я. Но сейчас наш бренд уходовой косметики масштабируется. Мы планируем выпускать гораздо больше продуктов, поэтому теперь у нас полноценный отдел.
В этом году наша глобальная задача — находить нестандартные для российского рынка решения.
При этом мы всегда помним, что должны облегчать жизнь покупателя. Например, был тренд на маску, которая дает эффект стеклянной кожи. Насколько бы хайповой она ни была, это точно не про нас: маску нужно держать всю ночь, а застывает она не моментально. Потребителю будет неудобно спать в ней, она вымажет подушку.
Часто удобство использования заключается в деталях. Например, в рамках ребрендинга мы вместе с арт-отделом и продактами переделывали маски для лица. Добавили:
- защитную сеточку на маску: она помогает легко развернуть тонкую ткань и ровно распределить ее на лице;
- ярлычок-индикатор на верхнем крае упаковки: на нем написан ключевой компонент состава, поэтому можно быстро найти нужный уход;
- коробку для компактного хранения масок;
- отрывную ленту на коробке: она подтверждает, что товар никто не вскрывал.
Как устроен отдел насмотренности в VOIS
В нашей команде три человека. Каждый отвечает за свой рынок: Корею, Китай или США. Я курирую США и больше смотрю на маркетинг и упаковку, а менеджеры — на продукты и тренды внутри своих стран.
Мы разделили рынки, потому что у каждого своя специфика.
Однако мы не делим страны слишком строго. Если менеджер по Китаю находит интересный корейский продукт, он приносит его в команду. И наоборот.
При этом мы вообще не следим за российским рынком. Если смотреть на конкурентов, есть риск невольно приносить уже готовые решения. А наша задача — вдохновлять команды на новое.
Мы разделили рынки, потому что у каждого своя специфика.
- Корея. Это центр инноваций, как, впрочем, и вся Азия. Корейские бренды первыми выходят с необычными текстурами, которые потом расходятся по всему миру. Например, сейчас становятся популярными сыворотки в формате пенки. Они не растекаются, быстро впитываются и не оставляют липкости. А при нанесении микропузырьки лопаются на коже и создают эффект микромассажа.
- Китай. Это быстрорастущий рынок. Местные бренды тоже активно пробуют новые текстуры, а еще быстрее всех реагируют на тренды, которые только зарождаются в их соцсетях.
- США. За этим рынком мы наблюдаем из-за сильного маркетинга. Там часто появляются необычные хайповые продукты. Например, бренд e.l.f. выпустил блеск для губ с запахом маринованного огурчика. Где еще такое могли придумать, если не в США?
Однако мы не делим страны слишком строго. Если менеджер по Китаю находит интересный корейский продукт, он приносит его в команду. И наоборот.
При этом мы вообще не следим за российским рынком. Если смотреть на конкурентов, есть риск невольно приносить уже готовые решения. А наша задача — вдохновлять команды на новое.
Как мы ищем новые тренды
Расскажу подробнее, как мы занимаемся тренд-скаутингом — поиском и анализом новых идей.
У каждого менеджера есть рабочие аккаунты в соцсетях. В них он подписан на крупные и нишевые бренды, ретейлеров, маркетплейсы и инфлюенсеров своего рынка. Эти источники мы собираем в единую базу насмотренности — основной инструмент для мониторинга трендов. С ее изучения обычно начинается поиск новых идей.
Если уже планируем что-то запускать, база помогает быстро проверить:
Если ищем новые идеи, база помогает не начинать с нуля. Мы смотрим, какие тренды уже появились у брендов из базы, замечаем повторяющиеся фишки.
Только после изучения базы мы заходим в Pinterest, TikTok или другие платформы. Ведь если сразу ввести запрос вроде «подарочная упаковка», алгоритмы покажут одно и то же всем. А так мы уже знаем, что ищем. Лента ведет нас дальше, предлагает более редкие идеи. Наша задача — копать глубже и находить жемчужины.
У каждого менеджера есть рабочие аккаунты в соцсетях. В них он подписан на крупные и нишевые бренды, ретейлеров, маркетплейсы и инфлюенсеров своего рынка. Эти источники мы собираем в единую базу насмотренности — основной инструмент для мониторинга трендов. С ее изучения обычно начинается поиск новых идей.
Если уже планируем что-то запускать, база помогает быстро проверить:
- есть ли у других брендов такой или похожий продукт;
- как они его позиционируют;
- какие фишки используют.
Если ищем новые идеи, база помогает не начинать с нуля. Мы смотрим, какие тренды уже появились у брендов из базы, замечаем повторяющиеся фишки.
Только после изучения базы мы заходим в Pinterest, TikTok или другие платформы. Ведь если сразу ввести запрос вроде «подарочная упаковка», алгоритмы покажут одно и то же всем. А так мы уже знаем, что ищем. Лента ведет нас дальше, предлагает более редкие идеи. Наша задача — копать глубже и находить жемчужины.
Что важно в нашей работе
Развивать насмотренность и анализировать находки. Недостаточно просто смотреть много контента. Важно понимать, почему тот или иной продукт залетел. Поэтому мы не только постоянно мониторим свои базы, но и обсуждаем находки внутри команды. Это помогает быстрее замечать сильные идеи.
Не замыливать взгляд. Некоторые бренды копируют друг друга и выпускают похожее. Чтобы взгляд оставался свежим даже при долгих часах в интернете, мы стараемся постоянно переключаться между разными задачами: продуктами, маркетингом, анализом брендов, запросами от других отделов.
Быть готовым проводить в соцсетях много времени, например, по 10 часов в день.
Знать иностранный язык, чтобы искать тренды сразу на нужном языке и работать с местными платформами вроде китайских Douyin, Kuaishou и Xiaohongshu. Если вбить запрос на английском, будет один результат, а на корейском — совершенно другой, более глубокий пласт результатов.
Не замыливать взгляд. Некоторые бренды копируют друг друга и выпускают похожее. Чтобы взгляд оставался свежим даже при долгих часах в интернете, мы стараемся постоянно переключаться между разными задачами: продуктами, маркетингом, анализом брендов, запросами от других отделов.
Быть готовым проводить в соцсетях много времени, например, по 10 часов в день.
Знать иностранный язык, чтобы искать тренды сразу на нужном языке и работать с местными платформами вроде китайских Douyin, Kuaishou и Xiaohongshu. Если вбить запрос на английском, будет один результат, а на корейском — совершенно другой, более глубокий пласт результатов.
Так выглядят подписки в китайском приложении Kuaishou
Как мы работаем с отделами
Мы делимся с коллегами своими находками через разные каналы. Расскажу о каждом.
Каждый день публикуем посты в закрытом канале. Чтобы насмотренность не оставалась только внутри команды, мы регулярно делимся своими находками с коллегами через внутренний канал. В нем собираем новые продукты, тренды, маркетинговые кейсы и потребительские инсайты с разных рынков. Такой обмен помогает всей компании быстрее замечать изменения в индустрии и находить идеи для развития бренда.
Каждый день публикуем посты в закрытом канале. Чтобы насмотренность не оставалась только внутри команды, мы регулярно делимся своими находками с коллегами через внутренний канал. В нем собираем новые продукты, тренды, маркетинговые кейсы и потребительские инсайты с разных рынков. Такой обмен помогает всей компании быстрее замечать изменения в индустрии и находить идеи для развития бренда.
Собрали основную информацию в посте о солнцезащитном спрее для кожи головы
Кроме нашего отдела на канал подписаны продакты, арт-отдел, CEO, бренд-директор и другие руководители. Один и тот же пост может быть полезен сразу нескольким командам.
Иногда я знаю, для кого именно выкладываю новинку. Если у продукта классный визуал, например, упаковка или пипетка, — это для арт-отдела. Интересное позиционирование — для бренд-директора. На текстуру и формулу смотрят продакты. Каждый находит, что взять в работу.
Ежемесячно созваниваемся для анализа брендов. На звонках присутствуют руководители всех отделов.
По сути, цели те же, что и для канала: развить насмотренность, подметить что-то интересное и внедрить у себя. Разница в глубине: на созвонах мы разбираем бренд целиком, чтобы коллеги видели полную картину: «А, это тот бренд из канала, который специализируется на растительных экстрактах, и вот у него такой продукт». Если коллегам понадобится похожее решение, они уже будут знать, где искать.
На каждом звонке мы разбираем четыре бренда. Готовим объемные презентации, где анализируем:
Иногда я знаю, для кого именно выкладываю новинку. Если у продукта классный визуал, например, упаковка или пипетка, — это для арт-отдела. Интересное позиционирование — для бренд-директора. На текстуру и формулу смотрят продакты. Каждый находит, что взять в работу.
Ежемесячно созваниваемся для анализа брендов. На звонках присутствуют руководители всех отделов.
По сути, цели те же, что и для канала: развить насмотренность, подметить что-то интересное и внедрить у себя. Разница в глубине: на созвонах мы разбираем бренд целиком, чтобы коллеги видели полную картину: «А, это тот бренд из канала, который специализируется на растительных экстрактах, и вот у него такой продукт». Если коллегам понадобится похожее решение, они уже будут знать, где искать.
На каждом звонке мы разбираем четыре бренда. Готовим объемные презентации, где анализируем:
- позиционирование, ценности, УТП, визуальную айдентику;
- продуктовую матрицу, нестандартные решения;
- маркетинг: как бренды двигались, работали на узнаваемость, какие офлайн-мероприятия и коллаборации делали;
- соцсети и сайт: какой контент публикуют, как подают информацию.
Один из слайдов с разбором бренда POV beauty. Проанализировали его в том числе с лингвистической точки зрения
Работа не заканчивается — нам всегда есть о чем рассказать:
Раз в квартал проводим отдельные созвоны с отделом бренда. Здесь фокус не на продуктах, а на маркетинге и коммуникациях. Разбираем:
Иногда отдел бренда сам хочет, чтобы мы разобрали конкретную тему: рассылки для блогеров, работу с комьюнити или что-то еще. Тогда мы готовим подборку под их запрос.
Участвуем в мастермайндах, когда есть конкретные задачи. Например, обсудить новинку, которую собираемся выпускать. Все приносят идеи: арт-отдел, продакты и мы. Лучшие помечаем. Дальше арт-отдел работает над упаковкой, а продакты — над формулой и позиционированием.
После того как проработали все детали, продакты защищают идею перед руководителями. Важно получить все «да» от восьми руководителей департаментов, чтобы запустить продукт в разработку.
- есть лист ожидания с брендами, которые мы еще не трогали,
- постоянно появляется что-то новое,
- коллеги сами предлагают варианты: у бренд-директора свой список, у арт-директора — свой,
- некоторые бренды мы уже анализировали, но у них случился ребрендинг, добавились новые позиции или другие апдейты.
Раз в квартал проводим отдельные созвоны с отделом бренда. Здесь фокус не на продуктах, а на маркетинге и коммуникациях. Разбираем:
- рекламные кампании,
- коллаборации брендов друг с другом или с известными людьми,
- ситуативный маркетинг: например, как бренды шутили на 1 апреля или готовились ко Дню святого Валентина, какие продукты выпускали и как их продвигали.
Иногда отдел бренда сам хочет, чтобы мы разобрали конкретную тему: рассылки для блогеров, работу с комьюнити или что-то еще. Тогда мы готовим подборку под их запрос.
Участвуем в мастермайндах, когда есть конкретные задачи. Например, обсудить новинку, которую собираемся выпускать. Все приносят идеи: арт-отдел, продакты и мы. Лучшие помечаем. Дальше арт-отдел работает над упаковкой, а продакты — над формулой и позиционированием.
После того как проработали все детали, продакты защищают идею перед руководителями. Важно получить все «да» от восьми руководителей департаментов, чтобы запустить продукт в разработку.
Зачем бизнесу менеджер по насмотренности и где его найти
Тренд-вотчер — это специалист, который собирает с мировых рынков самые интересные, полезные и неочевидные фишки. Он:
Если после прочтения вы тоже захотели себе такого специалиста по насмотренности, его можно вырастить внутри компании или найти извне. Проще всего подготовить собственного сотрудника. Такой человек уже знает продукт, аудиторию и внутренние процессы, поэтому ему легче понять, какие идеи можно адаптировать под бизнес. Если искать нового специалиста, полезно дать тестовое задание. Оно покажет, как кандидат размышляет и на что обращает внимание.
- Помогает отличаться среди конкурентов. Когда компании смотрят только друг на друга, они начинают повторять одни и те же приемы. Тренд-вотчер показывает, как бренд может выделяться, а не копировать.
- Помогает заботиться о клиентах. Выигрывает тот бренд, который думает об их удобстве и ощущениях. Для этого важно понимать, что происходит в мире и как меняются ожидания людей.
Если после прочтения вы тоже захотели себе такого специалиста по насмотренности, его можно вырастить внутри компании или найти извне. Проще всего подготовить собственного сотрудника. Такой человек уже знает продукт, аудиторию и внутренние процессы, поэтому ему легче понять, какие идеи можно адаптировать под бизнес. Если искать нового специалиста, полезно дать тестовое задание. Оно покажет, как кандидат размышляет и на что обращает внимание.
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать