Арина Тулаева

руководительница маркетинга в Хабре

Сегодня мы будем обсуждать, как понять, что контент-маркетинг нужен вам как специалисту, как бренду, как бизнесу. Предложим, как донести стейкхолдерам, что работа с контентом важна и в нее нужно вложиться. 

Содержание

Какой контекст медиарынка в 2025 году

Реальность такова, что трафик дорожает. По последним исследованиям АКАР, медиаинфляция в 2024 году составила 24%, а по данным Adindex, прогноз роста цен на рекламу в 2025 году — 15−40%. Вилка достаточно широкая, потому что Adindex опрашивал крупных медиазакупщиков федерального масштаба и в зависимости от ниши стоимость была разная.

Кроме того, поделюсь своими наблюдениями как специалиста по маркетингу в Хабре. Мы понимаем, что находимся в ситуации, когда:

• лид дорожает и при этом бюджеты не растут, а сокращаются;

• внимание аудитории падает. В таком климате расплывчатые имиджевые стратегии, которые не привязаны к метрикам, для малого и среднего бизнеса не работают.

Но брендам, компаниям нужно рассказывать о себе: зачем они существуют, в чём их ценность, почему нужно выбрать именно их среди всех альтернатив, а именно это и значит «делать контент». Подход к работе с медиа в таких условиях тоже меняется.

• Контент теперь работает внутри воронки. Долгое время считали, что контент-маркетинг — это такое направление, которое работает снаружи продукта. С его помощью можно привлечь аудиторию, повысить лояльность, доверие к бренду. Но сегодня контент уже встроен внутрь воронки продукта и пути пользователя, он может довести клиента до целевого действия, будь то покупка или, например, отклик на вакансию.

• Контент стал однороднее. За последние 5−10 лет «средняя планка» качественного контента значительно выросла. Если сравнить материалы, которые были в 2015 году и сейчас, разница будет заметна. Многие научились делать контент, поэтому для того, чтобы выходить за пределы этой «средней планки», нужно постараться и сделать что-то действительно заметное, яркое, качественное для аудитории, а на это нужны ресурсы.

Как объяснить, почему мы должны потратить больше ресурсов на контент

Если нам нужно нанять классного специалиста с крутым опытом, который сможет сделать для компании качественный контент, или нанять агентство, которое может этим заняться и выполнять это круче, чем другие на рынке, нам нужно аргументированно объяснить руководству компании, для чего это всё. Желательно, конечно, с цифрами.

Контент можно измерять на двух уровнях:

• На уровне контента, то есть оценивать, насколько та или иная статья, которую мы произвели, качественная, как она работает на текущие задачи компании. У кого-то это будут охваты, у кого-то — вовлечение или целевое действие: переходы, клики по ссылкам.

• На уровне бизнеса. Здесь мы отвечаем на вопрос, что происходит в бизнесе из-за того, что мы подготовили контент. Смотрим на экономику привлечения: сколько нам стоил клик, лид, целевое действие, привлечение клиента, тысяча охватов. Кроме того, мы можем посмотреть и оценить, как аудитория, которую мы привели с помощью контента, действует внутри продукта: какое у них время конверсии до целевого действия, за счет чего растет общая конверсия воронки и какое влияние контент оказывает на деньги. Например, можно измерить долю заявок, которые приходят по UTM-меткам, сравнить эффективность контент-воронки, которую вы построили, с перфоманс-воронками или изучить данные в формате «до — после»: старый контент и новый. Таким образом можно косвенно оценить влияние контент-маркетинга на бизнес.

Из опыта скажу, что отследить весь путь пользователя очень тяжело. Есть компании, которые действительно пытаются измерить каждый шаг клиента: от того, что человек посмотрел, до того, как он пошел дальше по воронке, совершил целевое действие и когда вернулся снова. Следовательно, они стараются посчитать LTV клиента.
Но нужно понимать, что такие модели очень индивидуальны. То, что работает у одних, у других работать не будет. Именно поэтому каждой компании нужно построить свою систему, в которой вы свяжете метрики на уровне контента и на уровне бизнеса. Это поможет понять, эффективен ли контент-маркетинг, нужен ли он вам на самом деле. И дальше уже пойти защищать бюджет и ресурсы.

Как определить стратегическую метрику отдела

В каждой компании есть стратегическая метрика бизнеса. Обычно она звучит так: мы хотим в этом году рост выручки на 30%, мы хотим занять такую-то долю рынка, выйти в новый сегмент, увеличить оборот денег. Эти формулировки могут быть разными, но у каждого бизнеса всегда есть такая верхнеуровневая стратегическая метрика, которая находится в фокусе SEO на год. На эту стратегическую метрику могут влиять разные отделы внутри вашей компании.

Нам, как специалистам по контент-маркетингу, нужно нащупать свои показатели, на которые мы сможем повлиять, чтобы сделать свой вклад в общую стратегическую метрику бизнеса. И чем ближе вы подберетесь к ней, тем ближе вы будете к деньгам и тем проще вам будет защищать бюджеты на контент-маркетинг и его целесообразность как направления в целом.

Например, мы делаем лендинг. Казалось бы, так как задача аудитории на нем зарегистрироваться, нам нужно договориться, что метрикой будет количество регистраций. Но вы должны понимать, что в такой системе вам будет тяжело отследить эти данные, потому что есть много других отделов, которые могут повлиять на результаты. Именно поэтому лучше выбрать другие показатели эффективности. Например, трафик, который идет из контента, или доля трафика.

Важно: на старте нужно выбрать именно те данные, на которые вы сможете самостоятельно повлиять. Со временем вы можете расширять свое влияние и делать так, чтобы контентная команда сама готовила посадочную, на которую ведет трафик, сама ее разрабатывала и отвечала за то, как страница выглядит полностью. Так вы перейдете с метрики трафика контента на количество регистраций, а дальше и на оплату подписки.

Чтобы понять стратегическую метрику вашего отдела, нужно построить маршрут показателей, которые вы можете измерять. Классическая воронка выглядит так:

После того как вы построите такую модель у себя, поймете, какие метрики вам нужно отслеживать. Это и будет вашей аргументацией в цифрах для защиты бюджета перед компанией.

Как аргументировать бюджет на контент-маркетинг

• Во-первых, на старте важно в целом верить в то, что вы делаете и предлагаете, то есть в силу контент-маркетинга. Компания инвестирует как в метрики, так и в вашу веру. Вы должны заряжать ею свою команду и своих стейкхолдеров. И даже если вы не можете посчитать эффективность контент-маркетинга, нужно проговаривать словами на презентации, что я верю в то, что если мы пойдем в PR, то это поможет нашим продажам легче продавать. Или иначе: если мы пойдем в развитие бренда работодателя, то наши потенциальные соискатели будут видеть наши статьи, у нас будет больше откликов — так мы снизим стоимость найма.

• Далее для того, чтобы что-то прогнозировать, нам лучше заранее запросить какие-то ретроспективные данные, чтобы оценить реалистичность ожидаемых результатов. Мало просто ставить цель: мы должны вырасти за этот год на 30%, если предыдущие годы у нас был рост всего на 2−3%.

• Кроме этого, в первый месяц желательно провести быстрый тест гипотез в контенте. У каждой из них будет своя метрика успешности. Например: если мы сделаем Х, мы получим в итоге x2 по выручке. Причем гипотеза не должна стоить вам много денег. Это быстрый тест, по итогам которого проект можно масштабировать.

• Еще будет хорошо предварительно сравнить свою воронку с альтернативными контентными воронками. Например, с перфомансом или «до — после»: старый контент с новым по вашим гипотезам, которые вы генерируете.

Когда мы получим эти данные, их нужно добавить к построенной модели, и у вас получится готовая аргументация для того, чтобы попросить ресурс, бюджеты на развитие контент-маркетинга.

Плюс такого подхода: разрабатывая модель и высчитывая метрики, вы сами поймете, насколько нужен вам контент-маркетинг, какие у него есть перспективы для вашей компании.

Итак, еще раз: какие метрики важно фиксировать в первый месяц, если вы всё-таки решили работать с контентом:

Вывод: решение, выделить или нет ресурсы на контент-маркетинг, не строится только на метриках. Не менее важны:

• контекст — что сейчас происходит на рынке, что сейчас происходит с бизнесом, какие у него стратегические метрики;

• вера — как настроена ваша команда, верит ли она в эффективность работы с контентом;

• личность СEO — доверяет ли он вам.

Когда у вас есть это всё, а также метрики, хорошая аргументация, связь со стратегией компании, первые результаты после тестов и проверки гипотез, тогда проблем с выделением бюджета на контент не будет.

Если хотите знать больше про маркетинг и не только, подписывайтесь на канал «Арин, есть дело».

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать