Анастасия Палихова

Помогает редакции Рыба создавать эффективные спецпроекты

Я Настя Палихова, в контент-маркетинге работаю 9 лет. С 2025 года помогаю Рыбе развивать отдел со спецпроектами. За это время мы придумали и реализовали 6 онлайн-проектов с интерактивными механиками. Мы называем их играми, но сразу скажу, что это не масштабные игры для геймеров, а именно проекты с элементами геймификации, которые помогают привлечь внимание аудитории и пробить баннерную слепоту. Люди видят не просто лендинг, а предложение развлечься — поиграть. В результате получают промокоды, скидки и подарки от компании за свои старания. Бренды, в свою очередь, повышают продажи.

Содержание

Почему мы решили делать спецпроекты

Люди устали смотреть статичный контент и листать рисы. Просто читать информацию с лендинга — скучно. Это доказывают, в том числе исследования. Например, согласно данным Wolters Kluwer предприниматели в 2024 году использовали в 2 раза больше интерактивный контент, чем в 2023.

А по данным исследования DemandSage: интерактивный контент дает на 52,6% больше вовлеченности. На статичный контент пользователь тратит порядка 8 минут, а на интерактив — от 13 минут.

В игровые механики люди вовлекаются намного сильнее, потому что так они проживают новый опыт, а не просто изучают информацию. Этот опыт укрепляет связь с брендом — компания лучше запоминается. Именно поэтому в 2025 году мы решили протестировать формат спецпроектов.

Однако это не значит, что всем компаниям надо срочно начать создавать игры. Нет, для многих это необязательно и даже вредно. Потому что спецпроекты — это сложно и дорого. А еще есть большая вероятность заиграться и создать полноценную игру, которая будет масштабная, красивая, интересная, но вне концепции и целей бренда. Такой проект, скорее всего, не будет работать на нужную аудиторию и, следовательно, выполнять свою задачу.

Поэтому важно помнить, что хоть в центре всего действа игровая механика, но не нужно создавать игра ради игры, уровня «Ведьмака 3» или «Смуты».

Все что нужно: лендинг + завлекающая игровая механика. Уровень может быть всего один — этого достаточно. Такой подход упрощает процессы, удешевляет разработку и не смещает акцент с главной цели — продаж компании.

Мини-игры + контент = сила!

Как создавали игру «Красный автобус» и какой результат получили

В Рыбу обратилась компания «Комус» — один из лидеров российского рынка по продажам товаров для офиса, производства и дома. Компания снабжает клиентов канцелярией, компьютерной техникой, мебелью и даже продуктами.

Комус пришел к нам с интересной задачей — поддержать офлайн-акцию с красным автобусом, который ездил по городам России в преддверии 1 сентября. В автобус можно было зайти, сфотографироваться и получить призы от компании. Наша задача была поддержать проект в онлайне, чтобы замотивировать покупать СТМ-продукцию на сайте Комуса.

С помощью игры мы хотели привлечь внимание к бренду, а после прохождения уровня — дарить пользователям промокоды на покупку продукции и, так, повышать продажи. Спойлер: игра принесла компании 1320 покупок по промокоду. Еще 9075 заказов составили ассоциированные продажи.

Особое внимание мы уделили дизайну — сделали визуал «кислотным» и запоминающимся, но без лишней детскости. Больше всего работали над главным персонажем — красным автобусом. Решили нарисовать его в очках и с волшебными крыльями.

В игре три разных локации: Планета мебели, Планета канцелярии и Школа точного времени. Третий уровень — самый сложный по реализации: по нашей задумке в нем автобус движется, а по пути собирает предметы, преодолевает препятствия. Все это команде нужно было реализовать на чистом фронтенде, силами одного разработчика, который был у нас.

Игру «Красный автобус» можно пройти с телефона, планшета и компьютера. Внутри каждого уровня мы внедрили товары Комуса. К ссылкам на продукцию добавили UTM-метки, чтобы отслеживать переходы пользователей. Весь проект от концепции игры до реализации и онлайн-продвижения мы сделали самостоятельно, силами нашей редакции.

Как решили делать игру «Зомби-офис: сладкое спасение» и не прогадали

«Зомби-офис: сладкое спасение» — еще одна игра, которую мы создали для марки «Деловой стандарт». Это один из брендов компании Комус, который предоставляет продукты питания для офисов. Нашей задачей было — повысить знание о бренде «Деловой стандарт» и ненавязчиво показать его товары в интерактивном формате, таким образом, стимулировать продажи.

Мы предложили коллегам из Комуса довольно смелую идею для деловой компании: по сюжету сотрудники офиса превратились в зомби, и чтобы их вернуть к жизни, нужно сначала собрать по списку товары «Делового Стандарта», а после покормить ими коллег-зомби.

Когда концепт игры был согласован, мы приступили к визуальной концепции. Для начала создали мудборд, в котором показали стилистику будущего проекта — цвета, шрифты и другие детали. Благодаря им можно представить, какой будет игра.

После — приступили к выбору и отрисовке маскота. У каждого нашего спецпроекта есть свой персонаж. В «Красном автобусе» — автобус в очках, в игре «Миссия Кря» — уточка, в «Зомби-офисе» им стала Печенька Кукис.

Сложнее всего в этом проекте нам было со вторым уровнем игры: мы хотели, чтобы зомби в процессе двигались быстрее, менялись внешне в зависимости от съеденных порций. К тому же важно было сохранить соревновательный настрой и сделать так, чтобы каждый мог пройти игру до конца и получить свой приз. Чтобы реализовать задуманную механику понадобился отдельный движок.

Саунд-дизайн на этом проекте тоже продумали — использовали загадочную, таинственную музыку, так как проект выходил в преддверии Хэллоуина.

Результаты игры: 6812 продаж. Из них 277 с использованием промокода из «Зомби-офиса» и 6535 продаж, ассоциированных с игрой.

Какая команда нужна для создания спецпроекта

Чтобы спецпроект «полетел» и конвертировался в деньги для бизнеса, нужна команда. У нас она обычно состоит из:

• Проджект-менеджера. Он общается с клиентом и командой, следит за сроками и качеством исполнения.

• Главный дизайнер. Он создает весь визуальный код спецпроекта и следит, чтобы все это в итоге было реализовано так, как задумали. На его плечах создание мудборда, выбор шрифтов, цветов, рисовки, подбор остальных дизайнеров в команду проекта.

• Дизайнер-иллюстратор. Его задача — отрисовывать персонажей и все их эмоции, создавать дизайн-макет будущего сайта спецпроекта и следить за тем, чтобы они были узнаваемы и соответствовали ценностям бренда. Например, в одной из игр для Комуса, нам нужно было нарисовать пачку бумаги. Она была важным элементом спецпроекта, по визуалу должно было считываться, что эта бумага именно от компании Комус.

• Фронтенд-разработчик. Он разрабатывает сами игровые механики, которые мы придумали. Предварительно мы с ним консультируемся, что получится сделать, а что нет, что можно упростить, что наоборот, сделать посложнее, чтобы было интереснее.

В финале проекта он верстает сайт. Мы, как правило, все делаем на отдельных доменах, на отдельных хостингах, сами подключаем все необходимые настройки и после ведем на эту посадочную трафик. Технически мы работаем на стандартном HTML + CSS + JS + Vue.js. Иногда используем готовые библиотеки для игр, где можно с точки зрения фронтенда реализовать визуально проект по-другому, но механика сохранится. Иногда пишем все с нуля.

• Таргетолог. Он отвечает за продвижение игры. Обычно мы запускаем рекламу в Яндекс Директе и ПромоСтраницах. Смотрим на то, как игра заходит людям, где они останавливаются, где наоборот вовлечены дольше.

• Копирайтер с редактором. Они придумывают классные тексты к игре, которые будет интересно читать и узнавать о продуктах бренда. Например, в спецпроекте про чистящие средства «Luscan» главный персонаж — желтая уточка. Ее задачей было победить грязь. Наши ребята даже придумали для нее фирменную фразу «КРЯзь». Так, мы текстом усилили концепцию спецпроекта, и образ маскота одновременно.

Как разработать саунд-дизайн спецпроекта и нужен ли он вообще?

Саунд-дизайн — не обязательный элемент спецпроекта, но, по нашему мнению, без него игра неполная. Звуки и правильно подобранная музыка помогают еще больше погрузиться в проект и его настроение.

В игре мы продумываем как звуки самих персонажей — когда что-то щелкает, прыгает, падает, так и саму музыку, то есть саундтрек игры. Мелодии разные для разных локаций. Это не нейросетевые звуки, а созданные руками и ушами нашего саунд-дизайнера.

Как мы создаем треки:

1. Разрабатываем саунд-концепт и согласовываем настроение. Обычно саунд-дизайнер берет какие-то отрывки музыки из бесплатных источников и предлагает клиенту стили и направления, в которых можем двигаться. Клиент выбирает среди них те, что понравились больше всего.

2. После — подбираем, кастомизируем музыку и звуки интерфейсов, окружения. На этом этапе происходит диджеинг. Саунд-дизайнер нарезает кусочки, миксует их, и в итоге получается оригинальное аудиосопровождение проекта.

3. Собираем интерактивный саундборд под экраны и сценарии. Например, в зависимости от того, что у пользователя на экране — победа или поражение звучит разная музыка. Или может быть разное аудиосопровождение на разных уровнях и этапах игры.

4. Приводим звук к единому стандарту качества. Делаем так, чтобы на разных устройствах треки звучали одинаково круто.

5. Передаем разработчикам готовый структурированный пакет.

Вывод: как создать спецпроект самим и какие могут быть сложности

Спецпроект — это всегда большие вложения: времени и бюджетов. По срокам нужно закладывать от месяца работы: на создание концепции, дизайна, разработки, верстки. А по бюджету будет сильно зависеть от выбранной концепции.

Как и в любом деле, в создании спецпроекта есть свои сложности. Чтобы вы о них знали и учитывали, расскажу, что это может быть:

• Слишком длинный проект. Например, в спецпроекте «Зомби-офис» у нас 2 уровня игры: первый — собрать по списку товары, второй — покормить зомби-коллег. При запуске мы вовремя заметили: не все участники доходят до 2 уровня, потому что первый оказался слишком долгим. Тогда мы решили его сократить до минимального. Благодаря этому, у нас получилось увеличить количество пользователей в 4,6 раз.

• Непонятно, куда жать. Эту проблему можно решить только тестированием спецпроекта на группе людей. Перед запуском мы всегда делаем тест по ссылке без индексирования. Показываем проект другим людям, спрашиваем, все ли им понятно. Так, в игре «Миссия КРЯ» оказалось, что не все понимали сразу куда и в какой последовательности, что нажимать — мы это доработали.

• Прод ложится в день запуска. Кажется, это классика любого онлайн-проекта. В таких случаях тоже помогают только тестирования перед запуском. И важно помнить, что в день запуска лучше уже ничего не трогать, не менять, никакие малейшие правки не вносить, даже если кажется, что это никак не повлияет на основное тело проекта.

• Малый горизонт отчетности. Если вы запустили спецпроект, не стоит ждать, что через неделю или две вы соберете основные продажи и сможете сделать какие-то выводы. Лучше посмотреть результаты через два месяца, чтобы увидеть более правдивую картину.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать