Виктория Аргышева

Руководитель отдела спецпроектов, Фоксфорд

Меня зовут Виктория Аргышева, я руковожу направлением спецпроектов, мероприятий и b2b в Фоксфорде. Я расскажу про тренды на 2026 год, которые мы уже заметили. Поговорим про три ключевых принципа работы со спецпроектами, которые помогают нам расти, и поделюсь нашими кейсами, попробую вас вдохновить.

Фоксфорд — это онлайн-школа для учеников 1−11 классов, учителей и родителей. Мы — лидеры рынка в сегменте домашних школ. У нас несколько больших направлений:

• домашняя школа — когда ребенок учится полностью онлайн. Все аттестации он проходит на нашей площадке

• дополнительное образование — когда ребенок ходит в школу, а у нас занимается с репетиторами

• колледж, который открылся в этом году. Мы уже принимаем учеников после 9 класса и даем им практико ориентированные программы.

• и много других направлений для обучения — программирование, игры в шахматы, китайский язык и многое другое.

Содержание

Какой маркетинг выживет в 2026 году

Основная цифра, на которую мы будем ориентироваться — медиаинфляция, то есть показатель того, насколько подорожал трафик. Как показывает практика, дешевого трафика из массовых каналов больше не будет, потому что рекламные кабинеты работают по-разному.

В 2026 году победит тот, кто сможет придумать что-то крутое, найти партнеров, создать кросс-промо коллаборации с минимальными вложениями в рекламный бюджет, но максимальными усилиями, затратами на креатив. Только в этом случае, на наш взгляд, можно будет снизить общую стоимость лида для бизнеса.

Год будет сложным, но не будем пессимизировать. Давайте обратимся к цифрам. Недавно я зашла в метрики по спецпроектам Фоксфорда, сравнила данные за последние 2 года и оказалось, что мы в спецпроектах выросли: как в трафике — в количестве переходов на сайт, так и в деньгах. Это говорит нам о том, что потенциал на развитие есть, нужно просто грамотно им управлять.

Принципы, на которые важно ориентироваться в работе со спецпроектами

Принципы, на которые важно ориентироваться в работе со спецп-роектами

В каждой креативной концепции, в каждом проекте, на каждом этапе пользовательского пути, мы задаем себе знакомый всем вопрос «Чтобы что?». Некоторые заменяют его на «зачем», но смысл одинаков. Даже когда эти вопросы надоели, нам надо на них ответить.

Держать все данные в голове одновременно не получится, поэтому выбираем ключевые метрики и фокусируемся на них. После — смотрим как они меняются от года к году и делаем выводы.

По полученным данным, мы увидели, что небольшая часть переходов, приносит нам больше всего бюджета. Благодаря этому, мы сделали такие выводы:

• через спецпроекты мы можем сделать стоимость лида 0 рублей. В 2025 году мы поняли, как работает низ воронки: что происходит с пользователем после того, как он оставил номер, в какие каналы человека вести дальше. Основной наш КПИ как отдела — количество лидов, наша задача — привести максимум дешевых, а лучше бесплатных заявок. В 2026 году мы фокусируемся на верху воронки. Поэтому мы специально идем в кросс-промо, чтобы делиться своей аудиторией и приглашать к нам аудиторию партнера, с помощью этого мы удешевляем стоимость лида.

• спецпроекты — это хорошая механика для дополнительных касаний и реактивации базы. В любой базе есть много тех людей, кто оставил свои данные, но так еще ничего не купил. Спецпроекты могут стать поводом для вовлечения и напоминания о себе. В этом случае вы тоже не платите за лид, а реактивируете его.

• доверие к партнеру расширяется на нас так же, как доверие от нас к ним. Раньше я переживала о том, что люди, которые приходят на спецпроекты от партнеров, получают свою выгоду — подарок, промокод, скидку и уходят обратно. Оказалось, что нет. Аудитория дальше остается с нами, и становится такой же вовлеченной и активной.

По обратной связи от партнеров, мы также видим, что аудитория, которой мы делимся — качественная и покупающая.

• спецпроекты на внешних площадках работают на здоровье бренда, не стоит от них ожидать сверхпродаж. Это наше внутреннее решение команды, которое в частности, связано с законом о сборе персональных данных. Когда мы делаем совместный проект, согласно законодательству, партнер не может поделиться с нами собранными данными — это будет незаконно. Поэтому мы делим КПИ, который планируем получить: отдельно на своей площадке и отдельно на внешней.

Приведу 2 наших кейса, которые мы поначалу приняли за анти-кейсы:

Проект «Привет, Сеул» — это большая сюжетная игра в чат-боте, которую мы создали для старшеклассников. В ней мы предлагали каждому участнику представить себя студентом по обмену в Корее. Герой знакомился с одноклассниками, взаимодействовал, побеждал в математической дуэли, влюблялся. В финале мы разыгрывали реальные поездки в Сеул среди учеников.

Всех героев, в том числе преподавателей и учителей Фоксфорда, мы отрисовали в стиле дорама. Например, девушка с собакой — это наш педагог Полина, на аватарке в Телеграм-канале у нее похожая фотография с любимым питомцем.

Проект был суперкреативным, и отдельное удовольствие было его создавать, но лидов с него мы не получили. Проблема в том, что игру запустили в чат-боте и люди неохотно переходили к нам на платформу.

Казалось бы, с точки зрения нашей основной метрики в виде лидов — проект не рентабелен. Но если посмотреть на охват, то он привлек много людей, значит хорошо поработал сверху воронки.

На площадке Литреса мы запустили проект «За кулисами книг». Его суть в том, что в формате интервью популярные герои: Шерлок Холмс, Лара Крофт, Мэри Поппинс и другие, отвечали на вопросы. Таким образом, мы составляли их профориентацию и одновременно показывали ученикам какие, школьные предметы понадобились бы для каждой из профессий полюбившегося героя.

Вся активность проходила на площадке партнера. В результате мы снова увидели крайне мало переходов в нашу воронку, расстроились и даже подумали, что от спецпроектов на внешних площадках в будущем нужно отказываться.

В конце каждого квартала мы проводим исследование аудитории: что о нас знают люди, с какими атрибутами, знаниями ассоциируют. Как оказалось, оба эти проекта стали лидерами среди опросов. Значит они слышали, играли или видели их, поэтому с точки зрения брендового запроса, наши спецпроекты не антикейсы, а вау-кейсы, которые сработали на повышение знания о компании.

Важно, когда вы работаете над спецпроектом, держать в голове связку: какой спецпроект, какую бизнес-задачу он решает и на какой ключевой метрике вам нужно сфокусироваться по нему.

Еще один момент, на который стоит обратить внимание — это оценка спецпроекта с точки зрения пользы для бизнеса, а не просто ради красоты. Важно помнить, маркетинг — это про цифры, про бизнес. Креатив, нужен, но он должен опираться на метрики.

Например, ко мне часто приходят с идеей: «а давайте снимем фильм». Сама по себе задумка отличная, формат — крутой. Но когда я задаю вопросы про дистрибуцию проекта: кто наш фильм будет смотреть, то люди недоумевают. И получится, что мы потратим слишком много ресурсов: времени, бюджета, сделаем невероятный фильм, а в итоге получим всего 30 просмотров. С точки зрения затрат и полученных результатов — это несоразмерно.

В 2026 году мы входим в эру, когда сумбурный креатив не работает. Поэтому я стараюсь вместе с командой перейти от сумбурного хаотичного креатива к экологичному переиспользованию форматов и контента внутри проектов.

Обычно процесс генерации проекта выстроен так: приходит запрос от бизнеса, мы собираем креативную команду — она довольно большая, порядка 30 человек из разных отделов. Мы встречаемся на созвоне и долго генерим идеи. В финале какие-то из них нам нравятся, мы забираем их в реализацию. Но я предлагаю поменять процесс.

Нужно создать библиотеку форматов, которые себя хорошо показали, и приглашать разных партнеров. А еще переиспользовать материалы прошлых проектов и так экономить ресурсы команд.

Получится, что когда нам нужно будет подготовить спецпроект, то у нас уже будет готовый работающий формат, который мы протестировали. Нам просто нужно будет менять партнеров.

У нас есть большая воронка продаж. В ней прописан каждый этап получения лида и доведения его до сделки. В этой воронке, мы выделяем моменты, где можем усилить ее с помощью спецпроекта и сразу ориентируемся на то, что регистрация на спецпроект — это способ попадания в воронку.

Например, есть воронка к 1 сентября — это наш главный праздник. Мы можем усилить ее с помощью спецпроектов для родителей и поэтому делаем большой отдельный эфир с партнерами, с селебрити или инфлюенсерами. Регистрация на эфир равна регистрации на воронку продаж.

Или например, мы можем сделать игровой курс. Для этого мы берем разные тематики, это значит внутри проекта наполнение разное, но формат максимально одинаковый. После — под проект находим подходящих партнеров.

Это удобно потому, что когда мы начинаем переговоры с партнером о спецпроекте, то уже можем показать что предлагаем. У нас есть формат, который мы разработали и примеры как это может выглядеть, цифры и ориентировочные результаты, которые можно получить.

К тому же кросс-команды тоже четко понимают, что мы от них хотим, им не нужно креативить, тратить свои ресурсы. Мы взяли одну работающую механику, сделали другую тему, позвали другого партнера — получили новый спецпроект и ожидаемые результаты. Так, мы экологично переиспользовали свои ресурсы и при этом добились нужных показателей по цифрам.

Поэтому я предлагаю изучить ваш список партнеров и список проектов, которые у вас есть, и попробовать собрать это в систему. Посмотрите внимательно, как устроены процессы — не усложняете ли вы их? А после этого, определите, какие задачи и как можно привести к формату конвейера без потери качества.

Для нас это история не про контент-завод, а скорее про то, чтобы не делать разовые акции каждый раз с нуля. Разумно будет посмотреть что у вас уже есть, адаптировать это под актуальную задачу и переиспользовать уже разработанный успешный ранее формат.

Мы стараемся переходить от разового партнерства к корпоративным программам. Это значит, что там где это возможно мы создаем полноценный курс. Таким образом, повышаем прозрачность процесса, и делаем продукт максимально удобным для клиента.

В этом процессе, самое важное и сложное — вовремя отследить точки для масштабируемости проекта. Их чаще всего можно найти у службы поддержки или отдела продаж, которые получают запросы и общаются с партнерами.

Например, мы часто получали запросы от благотворительных фондов. Они хотели приобрести наши курсы для своих подопечных. Раньше мы долго, индивидуально рассматривали каждую историю, обсуждали готовы мы помогать или нет, на каких условиях, насколько вообще наш продукт подходит под запрос.

В итоге мы разработали корпоративную программу «Доступ к знаниям». Теперь любой благотворительный фонд может прийти на наш сайт, оставить заявку, заполнить анкету получить ответ. Анкета единая для всех, условия — тоже. Мы подробно прописали критерии использования программы, основания для отказа, процессы по сотрудничеству и нюансы по заключению договора.

Еще одна программа, которую мы запустили в 2025 году — это программа «Дети в приоритете». В ней мы через hr-отделы заботимся о детях сотрудников в разных компаниях.

К нам приходили многие компании и спрашивали про курсы или скидки для своих сотрудников. Мы решили сделать большую программу и системно заботиться о детях команд в компаниях.

Для этого мы также разработали анкеты, расписали все процессы по тому, как открывать корпоративные скидки, получать доступы или подарки в честь дня рождения. Теперь этот курс помогает десяткам компаний.

Чтобы научиться масштабироваться вот что нужно сделать:

• Проанализируйте запросы вашей аудитории. Посмотрите, как вы решаете их, достаточно ли прозрачности для партнеров? Здесь, конечно, супер важна эмпатия, умение услышать запрос. Когда вы его услышали, то нужно понять, как можно его систематизировать и, таким образом, сэкономить ресурсы своей команды. Одновременно с этим, у вас получится помочь не одной компании, а гораздо бОльшему количеству лидов с одинаковым запросом.

• Придумайте корпоративную программу, нарисуйте ее cjm, отдельно отметьте, какие именно ресурсы сэкономите вы. Если можете, попробуйте сразу сформулировать метрики успеха программы. Это сложно, но если посмотреть на ситуацию через призму сэкономленных ресурсов, то разработка программы стоит того.

Выводы

Итак, что помогает нам делать классный результат из года в год и, все меньше бояться кризиса, который все нам предрекают:

• КПИ — мы держим фокус на ключевых для нас метриках. Не замеряем все и сразу, а только то, что важно для бизнеса, то, что актуально для нас.

• Не боимся повторять проверенные форматы. Не бойтесь показаться скучными. Не думайте, что пользователь видел абсолютно все, что вы ему когда-либо показывали. Нет, скорее всего, люди видели 1 из 10 ваших спецпроектов. Поэтому фокусируемся на результат, смотрим на метрики.

• Строим системы, находим процессы, где мы «буксуем». Оцените, что занимает у вас много времени, и эти процессы чините, меняйте, смотрите стратегически на то, что делаете. И пусть у вас все получится!

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать