Кампания, которая вышла за рамки рекламы: опыт S7
Даша Дарвер
Креативный директор S7
Я Даша Дарвер, креативный директор S7, пришла в компанию два года назад. В моей команде есть дизайнеры и внутренний продакшен — мы снимаем практически все без подрядчиков. Также есть SMM-отдел и коллеги, которые занимаются работой с блогерами. Я расскажу о ребрендинге нашей компании и о том, как мы о нем громко заявили.
Содержание
Почему решили провести ребрендинг
Последние 15 лет наша компания была энергичным и дружелюбным брендом. Мы говорили о вдохновении, счастье, потоке позитивных эмоций. Это отлично работало, но компания не может всю жизнь «плыть в одном направлении», поэтому в начале прошлого года акционеры и старшие коллеги решили, что настал момент, когда нам пора меняться.
В прошлом брендбуке компании мы использовали много разных цветов
Так выглядела форма экипажа S7. В последние годы некоторые сотрудники даже писали обращения, что им хочется чего-то нового и более актуального
Что решили изменить в 2025 году
При разработке нового концепта мы хотели решить проблему тревожности людей по поводу полетов. Наша цель была — объяснить пассажиру, что летать сейчас также безопасно, как и раньше.
Объективных изменений в гражданской авиации и поводов для беспокойств нет: запчасти есть, чинить самолеты мы умеем, у S7 большие сервисные центры, где работают квалифицированные сотрудники. И в новом концепте мы хотели донести нашу новую миссию — обеспечить пассажирам спокойствие, контроль и комфорт на высшем уровне.
Объективных изменений в гражданской авиации и поводов для беспокойств нет: запчасти есть, чинить самолеты мы умеем, у S7 большие сервисные центры, где работают квалифицированные сотрудники. И в новом концепте мы хотели донести нашу новую миссию — обеспечить пассажирам спокойствие, контроль и комфорт на высшем уровне.
Мы провели ребрендинг всего за три месяца — это очень быстро для такой большой компании как S7
Обновили брендбук
Бренд 2025 года несет другие смыслы: он интеллектуальный, изысканный, персональный. Компаниями-примерами для нас стали Apple и Tesla. Нам нравится их минимализм, технологичность и премиальность.
Новый брендбук компании транслирует изысканный минимализм — в словах, в деталях, в эмоциях, в эстетике
В новом брендбуке в 2 раза сократилось количество основных элементов и цветов. Причем, эти цвета мы в прямом смысле слова взяли из космоса. Получилось так: команда увидела новость о том, что на Землю упал обломок из космоса. По пути он окислился, немного сгорел, но сам по себе был все равно очень красивым. И мы как футуристичная и технологичная компания решили взять за основу цвета этого осколка.
Наша команда связалась с учеными, которые изучали упавший осколок, попросили отправить нам фотографии объекта. Так, мы получили 8 основных цветов нового брендбука компании
Также мы обновили логотип S7. Компания намеренно отказалась от ассоциаций с голубым небом, потому что многие работают именно с ним, и никак не выделяются. Мы сделали ставку на рассветное и закатное небо.
Теперь на логотипе S7 — рассветный блик вокруг планеты Земля
Продумали рекламную кампанию
К обновленному бренду S7 мы запланировали масштабную рекламную кампанию. С ней мы хотели вновь громко заявить о себе. В итоге остановились на идее с имиджевыми видеороликами, которые будут доносить до аудитории главное сообщение: быть профессионалом — сложно. Но S7 — профессионал своего дела. Поэтому мы отвечаем за себя, как и за своих пассажиров и относимся к гостям борта, также, как и к себе.
Быть профессионалом — сложно. Но S7 — профессионал своего дела. Поэтому мы отвечаем за себя, как и за своих пассажиров. И отношение у нас к гостям борта, такое же, как и к себе.
Слоган для новой рекламной кампании выбрали соответствующий: «Твое небо, твой выбор».
После утверждения идеи с видеороликами, я, как творческий человек, искала вдохновение на разных площадках, в том числе и в кино. Так, после просмотра фильма «Пророк», настолько впечатлилась, что поняла: хочу работать именно с режиссером этой киноленты. У меня есть бэкграунд в киноиндустрии, я была продюсером, поэтому по фильму «Пророк» поняла, что во-первых его снимал молодой режиссер, а во-вторых, что у него в портфолио точно есть рекламные ролики. Я оказалась права: Феликс Умаров в прошлом рекламный режиссер. Когда я связалась с ним по сотрудничеству, он согласился не сразу, но мне удалось его уговорить, и мы начали работу.
После утверждения идеи с видеороликами, я, как творческий человек, искала вдохновение на разных площадках, в том числе и в кино. Так, после просмотра фильма «Пророк», настолько впечатлилась, что поняла: хочу работать именно с режиссером этой киноленты. У меня есть бэкграунд в киноиндустрии, я была продюсером, поэтому по фильму «Пророк» поняла, что во-первых его снимал молодой режиссер, а во-вторых, что у него в портфолио точно есть рекламные ролики. Я оказалась права: Феликс Умаров в прошлом рекламный режиссер. Когда я связалась с ним по сотрудничеству, он согласился не сразу, но мне удалось его уговорить, и мы начали работу.
Запустили видеопродакшен
Для создания имиджевых роликов мы выделили три основных героя, которые обеспечивают комфорт и безопасность в небе — это пилоты, авиатехники, которые обслуживают самолеты перед вылетом, и бортпроводники.
В каждом ролике нам важно было показать путь героя, историю о преодолении и становлении профессионала. С помощью видео мы хотели донести до аудитории, что у нас работают лучшие мастера своего дела.
В каждом ролике нам важно было показать путь героя, историю о преодолении и становлении профессионала. С помощью видео мы хотели донести до аудитории, что у нас работают лучшие мастера своего дела.
Мы хотели показать, что для сотрудников S7 небо — не просто работа, не просто профессия, а призвание. И каждый из наших героев — заслуженно на своем месте
Сняли ролик про капитана и запустили рубрику «Капитан отвечает»
Для съемок первого ролика мы поехали в Новосибирск. Для этого собрали огромную группу — организаторов и участников.
Я предварительно сделала рассылку в компании и пригласила на съемочную площадку всех желающих. В видео большинство участников — реальные сотрудники S7. Для некоторых в этот день осуществилась давняя мечта сняться в кино
Когда мы полетели снимать главные кадры для рекламной кампании, нас ждали непредвиденные погодные условия. По нашей задумке, пилот должен был стоять у самолета на рассвете на фоне гор. Для реализации идеи мы полетели в Миниральные воды в апреле, когда обычно там стоит хорошая ясная погода, но именно в этот день пошел снег. Мы прождали ночь и решили работать с тем что есть — провели съемки для капитана на рассвете, но почти в полной темноте.
Образ героя, который мы получили в итоге был не совсем таким, каким мы его задумывали, но это лучше, чем просто отменить съемки, когда уже полностью собрана и оплачена вся команда.
Образ героя, который мы получили в итоге был не совсем таким, каким мы его задумывали, но это лучше, чем просто отменить съемки, когда уже полностью собрана и оплачена вся команда.
После съемок имиджевого ролика про капитана, мы запустили рубрику «Капитан отвечает». Это серия видеороликов в соцсетях, в которой реальные пилоты S7 отвечали на каверзные вопросы от аудитории.
Кто-то из пилотов был очень серьезным, сконцентрированным, кто-то отвечал на все с юмором. В этом и был смысл — показать пилотов как людей, а не только как профессионалов
На аккаунт S7 подписано огромное количество фанатов авиации, людей, которые боятся летать, и они, в такой живой и интересной форме, получили ответы на свои вопросы.
Следующий этап — это подготовка обложек в топ-СМИ с участием наших капитанов. В них также участвовали действующие сотрудники S7. С помощью СМИ мы раскрывали героев, как профессионалов своего дела и людей, с некоторыми пилотами, мы даже организовали интервью.
Следующий этап — это подготовка обложек в топ-СМИ с участием наших капитанов. В них также участвовали действующие сотрудники S7. С помощью СМИ мы раскрывали героев, как профессионалов своего дела и людей, с некоторыми пилотами, мы даже организовали интервью.
Пилоты с радостью откликались на такую активность. Так, они попали на обложки Ведомостей, Коммерсанта и Правил жизни от Форбс
Подготовили ролик про авиатехника и ASMR-видео с ремонтом самолетов
Вторым героем ролика был авиатехник. И в нем мы тоже пригласили поучаствовать реальных авиатехников S7. До начала съемок мы перешили для них форму, референсом которой стала форма пилотов Формулы-1.
По задумке самолет должен приехать на ТО, так же как болиды на пит-стоп. В нашем ролике самолет заезжает, его быстро обслуживают и обратно отправляют в полет.
По задумке самолет должен приехать на ТО, так же как болиды на пит-стоп. В нашем ролике самолет заезжает, его быстро обслуживают и обратно отправляют в полет.
Новая униформа понравилась команде и теперь они работают в ней
После съемок имиджевого ролика, мы также организовали серию интеграций в топ-СМИ с участием героев — наших авиамехаников. А в соцсетях выпустили серию ASMR-роликов со звуками технического обслуживания самолетов.
Рекламная кампания про наших механиков понравилась руководству и аудитории. Ролики хорошо разлетелись
Сняли танцующих бортпроводников и прогулялись по Патрикам
До ребрендинга многие сотрудники мне писали, что им хочется более современной и удобной формы. Поменять форму для бортпроводников мы решили еще в начале 25-го года, потому что понимали: она устарела.
Бортпроводник — это не официант в небе, как некоторые могут подумать. Это человек, который в самый сложный момент готов среагировать и вывести 200 человек на улицу из самолета, если вдруг что-то случится. Поэтому форма на них должна быть не только красивая, но и удобная.
По нашей задумке бортпроводники должны танцевать в кадре, поэтому для съемок ролика мы провели кастинг и выбрали самых танцующих сотрудников.
По нашей задумке бортпроводники должны танцевать в кадре, поэтому для съемок ролика мы провели кастинг и выбрали самых танцующих сотрудников.
После выхода ролика многие писали комментарии, что обратили внимание не только на обновленную форму, но и нашего героя — парня, который работал охранником во Внуково, его многие узнали
Мы также провели фотосессию наших бортпроводниц. На этот раз все получилось, как и задумывали — на фоне гор, на рассвете в Минеральных водах. Далее организовали выходы в СМИ, у нас было 2 обложки и интервью в медиа «Москвичка».
Дополнительным бесплатным рекламным продвижением стала прогулка членов экипажа по Патриаршим прудам в новой форме. Мы с бортпроводниками и капитаном решили пойти позавтракать. Конечно, люди в форме сразу привлекли внимание прохожих и интервьюеров. Многие подходили к ним сфотографироваться и пообщаться. Такая активность привлекла внимание к бренду и подогрела интерес аудитории.
Дополнительным бесплатным рекламным продвижением стала прогулка членов экипажа по Патриаршим прудам в новой форме. Мы с бортпроводниками и капитаном решили пойти позавтракать. Конечно, люди в форме сразу привлекли внимание прохожих и интервьюеров. Многие подходили к ним сфотографироваться и пообщаться. Такая активность привлекла внимание к бренду и подогрела интерес аудитории.
Один из популярных блогеров взял интервью у нашей бортпроводницы во время прогулки на Патриарших прудах. Наша сотрудница рассказала о новой форме. Это видео хорошо разошлось в интернете, и мы получили дополнительный бесплатный охват
Финалом рекламной кампании стал грандиозный модный показ в Сочи в рамках модного фестиваля Ксении Собчак.
В показе также участвовали не модели, а реальные бортпроводники S7. Для этого ребята предварительно репетировали и учились ходить по подиуму
Сделали выводы по спецпроекту
Спецпроекты — классный инструмент для продвижения и привлечения внимания. Они могут быть разными и не обязательно должны быть сверхдорогими. Главное в любом спецпроекте — это крутая идея и, конечно, команда.
Иногда что-то простое может принести компании больше и сработать лучше, чем что-то дорогое. А иногда можно скреативить, пройтись по улице и получить дополнительные бесплатные охваты — как у нас получилось на Патриках. Так что верьте в себя, создавайте крутые спецпроекты и ничего не бойтесь!
Иногда что-то простое может принести компании больше и сработать лучше, чем что-то дорогое. А иногда можно скреативить, пройтись по улице и получить дополнительные бесплатные охваты — как у нас получилось на Патриках. Так что верьте в себя, создавайте крутые спецпроекты и ничего не бойтесь!
Хотите стать спикером?
ещё ПОчитать