Дарья Орешко

PR-директор Flowwow

Я Дарья Орешко, работаю в коммуникациях уже 9 лет, 8 из них — в PR, в том числе в IT и е-com. Главная задача, которой я занимаюсь во Flowwow, — комплексно управлять репутацией компании.

Flowwow — это маркетплейс цветов и подарков. В начале пути мы были сфокусированы на продаже цветов, но в 2024 году после ребрендинга зафиксировали нынешнее позиционирование. У нас можно приобрести самые разные подарки — от сладостей до украшений и сертификатов.

У Flowwow несколько позиционирований (и, следовательно, целевых аудиторий, с которыми мы коммуницируем). Вот ключевые:

• Крупный е-commerce-игрок. Мы нишевый маркетплейс, но в своей сфере — лидеры.

• IT-компания с продуктовым подходом. У нас 5 собственных продуктов, в том числе приложение для селлеров и ERP-система Hoog.

• Сервис с классными товарами, с помощью которых каждый может легко радовать близких, друзей, коллег и себя.

• Удобный инструмент для развития бизнеса. Селлерам мы помогаем выйти на новую аудиторию.

Мы по-разному работаем с каждым направлением, чтобы подсвечивать бренд с разных сторон. Расскажу, как в этом помогают спецпроекты.

Содержание

Кто работает со спец-проектами во Flowwow

Кто работает со спецпроектами во Flowwow

Во Flowwow маркетинг и PR — это два разных департамента. Конечно, мы много работаем вместе и усиливаем друг друга. Например, PR-команда может помочь распространить информацию об акциях в СМИ и новых медиа, а маркетологи могут помогать нам с реализацией проектов, если цели у команд пересекаются. Но все же в задачах и подходе к измерению результатов есть отличия.

В департаменте маркетинга спецпроектами занимается отдельная команда. Их главные цели — привлечение новых пользователей или реактивация существующих. Поэтому, как правило, результаты их работы измеряются деньгами, количеством заказов, конверсией в покупку, retention rate.

В PR-департаменте спецпроекты — только один из инструментов нашей работы. Мы беремся за реализацию, если понимаем, что у нас есть определенная бизнес-задача, которую может решить именно крутая, нестандартная идея.

Различие наших отделов в фундаментальных целях: маркетинг продает, привлекает клиентов, а PR помогает сформировать нужное позиционирование и познакомить аудиторию с брендом и его ценностями. Мы отвечаем за репутацию, доверие, лояльность — что-то более тонкое и сложно измеримое.

Спецпроект для предпринимательниц «Её дело»

Спецпроект для предприни-мательниц «Её дело»

Идея родилась в начале 2025 года из обсуждения кампании к 8 Марта. Этот праздник для Flowwow — одна из главных дат в году.

На тот момент мы уделяли много внимания позиционированию компании как игрока в e-com и сервиса для поиска и вручения подарков. А вот B2B-составляющая Flowwow как площадки, которая много работает с предпринимателями, проседала. Поэтому решили в этот раз сфокусироваться на аудитории селлеров, а не клиентов.

Среди наших селлеров около 70% — это женщины. Восьмого марта они трудятся почти без отдыха, чтобы все заказы уехали вовремя, красивыми и свежими. Мы изучили ситуацию с женским предпринимательством в России в целом и получили интересные данные.

Оказалось, что:

• из всех предпринимателей в России 41,4% — женщины, это 6,5 млн человек;

• большинство из них развивают некрупный бизнес без наемных сотрудников либо с небольшой командой до 16 человек;

• четверть предпринимательниц ведет бизнес на маркетплейсах.

И мы решили реализовать проект, который поможет женщинам запустить или развить свой бизнес, почувствовать себя увереннее и получить дополнительную поддержку.

Мы сразу понимали, что, скорее всего, будем готовить бесплатный обучающий продукт и конкурс бизнес-проектов. На старте команда определила цели, которых хотела достичь.

После утверждения идеи мы выделили рабочую группу. Проект был масштабным, поэтому и группа тоже собралась немаленькая. Над проектом работали 9 команд:

• PR;

• B2B-маркетинг;

• социальные проекты;

• SMM;

• дизайн;

• Influence-маркетинг;

• креатив;

• контент;

• мобильный маркетинг.

Для работы над спецпроектом мы всегда создаем рабочую группу и выделяем главного ответственного, который должен быть в курсе всего: бюджета, подрядчиков, проблем отдельных членов группы. В этот раз такой человек был в моей команде, потому что изначально идея была наша. Общий бюджет проекта — чуть более 1,5 млн рублей.

Начать работу мы решили с анализа, чтобы лучше понять, какие есть проблемы в женском предпринимательстве. Для проведения исследований мы объединились с партнерами из Модульбанка, VK и проектом «ТыНеОдна».

Полученными результатами мы поделились в аналитических материалах о предпринимательстве и роли женщин в бизнесе. Многие площадки с удовольствием подхватили темы: мы попали в федеральные и региональные медиа, бизнес- и лайфстайл-издания.

Параллельно мы запустили работу над образовательной программой. В планах было создать качественный образовательный продукт и для тех, кто продает онлайн, и для тех, кто работает офлайн.

Мы понимали, что для такого масштабного проекта нашей экспертизы будет недостаточно, поэтому привлекли партнеров с опытом в смежных сферах: финансах, продвижении в соцсетях, масштабировании бизнеса. Ими стали VK, Нескучные финансы, НИУ ВШЭ, Фонд поддержки социальных проектов, Альфа-Курс, W2W Match и проект «ТыНеОдна».

Когда мы приступили к разработке программы курса, то стало понятно, что нам нужен еще и методист, который поможет структурировать экспертизу. Кейсов и знаний у нас было много — оставалось решить, что из всего самое необходимое. В итоге получилась образовательная программа из 9 блоков на 5 недель обучения.

Дополнительно к обучающей программе мы создали закрытое сообщество, в котором девушки могли обсуждать беспокоящие их темы, поделиться опытом, искать бизнес-партнеров. Чат стал безопасным пространством для обмена опытом для всех участниц, а нам помогал собирать обратную связь.

Для продвижения проекта мы использовали понятный для нас формат анонсирования в федеральных и региональных медиа, а также в Telegram-каналах у партнеров и амбассадоров Flowwow.

Помимо этого, мы специально для проекта сделали ролик «Музей женских сомнений». Это видео охватило более 850 000 человек, многие каналы и СМИ написали о нем бесплатно. Думаю, что видео так откликнулось, потому что в нем мы смогли попасть в боль аудитории.

Также мы запустили рекламную кампанию в РСЯ и в поиске Яндекса. Последний вариант отработал слабо, и мы от него быстро отказались. А в РСЯ стоимость лида получилась ниже, чем в обычных наших B2B-кампаниях.

Стоимость лида в РСЯ — 396 рублей. Это на 19,85% ниже, чем средняя цена за привлечение в B2B-кампаниях Flowwow.

Изначально мы планировали привлечь 500 участниц, но в итоге получили в 9 раз больше — 4 590 заявок. Также мы получили более 150 публикаций с упоминанием проекта, и, что важно, негатива среди них не было.

Образовательные эфиры в сумме набрали 33 000 просмотров. Но мы сделали вывод, что вебинары не обязательно организовывать онлайн: людям зачастую удобнее смотреть видео в записи в свободное время. Поэтому в подобных проектах можно смело готовить контент заранее.

Финальный этап спецпроекта «Её дело» — это конкурс бизнес-проектов. Мы определили для себя 3 главных номинации: в них подали 47 заявок, из которых мы отобрали 25 полуфиналисток. Они защищали свои работы перед жюри, а те давали им обратную связь.

На этом мы не остановились и решили: поскольку одна из задач нашего спецпроекта — вдохновлять женщин, то будет круто пригласить известную предпринимательницу, которая могла бы поделиться своим опытом и дать полезные рекомендации. Такой героиней стала Ирена Понарошку. Ранее мы с ней уже работали: делали интеграции, которые показали хорошие результаты. К тому же Ирена подходит нашему бренду по ценностям. Мы не ошиблись: звездный эфир набрал более 70 000 просмотров. Аудитория была очень вовлечена, активно задавала вопросы и участвовала в обсуждении.

Выводов много, но остановлюсь на основных.

• Не бойтесь касаться стереотипов. Когда мы работали над роликом про музей женских сомнений, то много обсуждали, нужно ли затрагивать ту или иную тему. Допустимо ли касаться страхов и негатива — это не совсем созвучно нашему tone of voice. В итоге мы решили, что даже неклассические для бренда смыслы про переживания и сомнения могут подружиться с ним именно в таком продукте. И они попали в хорошем смысле в боли аудитории, вызвали ее на честный разговор.

• При выборе партнеров ориентируйтесь на целевую аудиторию и глубину экспертизы. Многие ищут больших именитых ребят, чтобы вместе красиво смотреться в инфополе, усиливать друг друга. Это хорошо, но важно в первую очередь обращать внимание на ценности бренда и его целевую аудиторию. Даже если потенциальный партнер меньше вас, не такой известный, но работает с людьми, которые для вашей компании интересны, то не списывайте его со счетов. У вас может получиться качественное плодотворное партнерство. У нас так было с W2W Match.

• Заранее продумайте инструменты вовлечения. По статистике, только 12% людей, которые приходят на бесплатные курсы, смотрят их до конца. И такую же картину мы наблюдали у нас по участию в прямых эфирах: людей на них с каждым разом становилось меньше. Чтобы вернуть аудиторию, мы придумали дополнительные инструменты мотивации участниц. Например, предложили разбор кейсов в прямом эфире, и это помогло.

Спецпроект «Пионовый показ»

Еще один наш проект, о котором расскажу, — это «Пионовый показ». Если сравнить его и «Её дело», можно увидеть, как по-разному может выглядеть один и тот же бренд в разных проектах.

С мая по июль цены на пионы снижаются. Их продают везде: на рынках, в модных салонах, в цветочных магазинах, у метро. Этот цветок начинает восприниматься как массовый продукт.

В это время мы запускаем наш большой омниканальный проект «Пиономания». В прошлом году мы решили показать, что пионы — это не просто рядовой цветок, а в некотором роде произведение искусства. Для этого решили создать эксклюзивную коллекцию одежды с использованием искусственных и живых цветов. А после провести модный показ, чтобы ее представить.

В рабочую группу по проекту вошли 5 отделов: команда спецпроектов, PR, SMM, дизайн и отдел партнерских интеграций. Модным партнером стала Британская высшая школа дизайна (часть Universal University).

Дьявол всегда кроется в деталях (в хорошем смысле), поэтому мы начали с креативных приглашений. Это крайне важно для офлайн-мероприятий, особенно если выходите на новую аудиторию. Приглашение — это первое касание гостя с вашим брендом, и оно должно запомниться.

Мы решили, что будем отправлять букет пионов, а вместе с ним брендированную игольницу в виде цветка-браслета. Также его можно использовать как обвес на сумку или просто как украшение. Когда гости получали наше приглашение, они делились им в соцсетях, отмечали нас — так мы получили первые упоминания проекта еще до того, как показ состоялся.

Параллельно мы начали подготовку к мероприятию. Для его проведения выбрали сад «Эрмитаж» в Москве. Через детали в декоре нам хотелось воссоздать сезон цветения пионов, передать это особенное настроение окончания весны и начала лета. Мы использовали много живых цветов, зеркальные шары, воздушные ткани нежных оттенков, а вау-деталью на показе стал зеркальный подиум.

Еще мы хотели вовлечь гостей в атмосферу работы с модными образами. Для этого предложили всем желающим перед показом кастомизировать пиджак ведущего, в котором он вел мероприятие.

Вместе со студентами и кураторами программы бакалавриата «Дизайн одежды и текстиля» Британской высшей школы дизайна мы разработали 15 уникальных образов. Часть из них была декорирована искусственными цветами, часть — живыми. Работу над нарядами с живыми цветами завершали день в день, чтобы они выглядели свежо.

Над продвижением проекта работали и пиарщики, и маркетологи. Рекламную кампанию поделили на 2 части:

1. Продвижение в соцсетях Flowwow и партнеров. Здесь мы сосредоточились на розыгрыше образов среди подписчиков и на публикации красивых роликов с мероприятия. Это были интервью от гостей в формате «Стрем или норм», обзоры показа.

2. Продвижение в СМИ и новых медиа. В них мы публиковали пострелизы с показа и организовали посевы в креативных и маркетинговых Telegram-каналах.

По обратной связи мы видели, что спецпроект восприняли положительно. Если говорить о результатах в цифрах, то они такие:

• 57 гостей было на показе

• 101 единица UGC-контента с охватом порядка ~1,3 млн человек

• 11 публикаций в СМИ и 48 в новых медиа

• удалось поработать даже на B2B-бренд: одна из участниц после показа открыла свой цветочный магазин на Flowwow

• бюджет проекта — 2,7 млн рублей.

Офлайн-проекты всегда более дорогие, потому что есть затраты на площадку, декор, фотозону и организацию ивента в целом.

Не обошлось и без трудностей. Вот что мы для себя отметили на будущее.

• Включайте в договоры с подрядчиками штрафы за опоздания. У нас получилось так, что мероприятие начиналось в 15:00, наша команда была на площадке уже к 8 утра, а подрядчик опоздал на 2 часа. Из-за этого нам пришлось быстро менять планы, от чего-то в декоре отказываться, чтобы успеть все подготовить к началу. Поэтому все это обязательно нужно продумывать и прописывать заранее в договорах.

• Если есть возможность, то наймите координатора для работы с подрядчиками. Он снимет с вас задачи по работе с ними на мероприятии, и вы сможете выделить время на другие вопросы.

• Помните о согласованиях с инстанциями и заранее обговаривайте с менеджером площадки разделение ответственности. Незадолго до мероприятия мы узнали, что на показ нам нужно самостоятельно нанять охрану, получить согласования от МЧС, МВД и даже привезти огнетушители на площадку. Поэтому заранее внимательно изучите договор с вашим партнером: что берет на себя он, а что вы.

• Продумывайте навигацию для подрядчиков и гостей. Даже если у вас небольшое камерное мероприятие, это значительно сэкономит время, позволит избежать задержек и неловких ситуаций.

Хотите стать спикером?

ещё ПОчитать